“盒马们”的底层焦虑：正在消失的新零售
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陈白：如果中产及以下人群都不再相信“消费升级”的叙事，只有消费降级以扛风险的需求，那以升级作为内核的新零售事实上也就不存在了。

陈白

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在阿里巴巴开启布局新零售十年之后，当下来到了一个关键转折时刻。

3月18日，阿里巴巴突然宣布盒马CEO侯毅退休。事情发生非常突然，据中国媒体报道，当日下午1点多，侯毅仍在内部处理业务邮件。而盒马内部员工也显然没有提前收到消息，多位盒马内部员工表示，他们都是在3月18日下午通过阿里巴巴集团CEO吴泳铭的内部邮件才获知此事。

这已经是阿里巴巴一个月之内第二位突然离场的阿里“老人”。数周前，阿里巴巴旗下本地生活业务的1号位俞永福也宣布卸任，一时业内哗然。毕竟，在俞永福带领下，饿了么业务刚刚见到减亏的起色。而二者的接班人，大都是团队内部的80后群体。

不过相比本地生活，盒马的境况要更窘迫一些，就在几天前，还传出了盒马和大润发要被阿里卖给中粮的消息。尽管盒马和大润发都很快辟谣，但紧接着，就传来了创始人侯毅卸任的消息。

自从2023年底吴泳铭上任以来，这位被称为“达摩院扫地僧”、技术派出身的80后就对阿里巴巴开启了大刀阔斧的改革。而从他一系列动作中可以看到两个极为明显的趋势：管理层年轻化、业务层更聚焦。

一个年轻的、更加重视技术能力的阿里新帅，正在带领这个庞大的电商帝国驶向硬科技的新目的地。

目前来看，新零售这一板块在阿里内部正在处于越来越尴尬的位置。就连新零售概念的提出者马云前段时间都开始提出了新概念——AI电商。那么问题来了，从改造传统零售和交易方式起家的阿里，接下来真的要壮士断腕了吗？

一

时间回到2014年初。那一年阿里开启了一个令外界震惊的动作：参股银泰百货。彼时其实曾经也出现过一些关于互联网影响实体经济的声音，但在高速的增长环境下，不断做大的蛋糕，把许多问题都暂时掩盖了。而且，线上线下融合的业态，也被认为是实体商业的出路之一。

在参股银泰之后，阿里开启了风起云涌的新零售征途。随后，大润发、百联等等一系列老牌实体商业巨头都开始与阿里联姻。到了2016年，阿里干脆亲自下场，盒马鲜生应运而生。不夸张的说，过去这十年中，创投风口的光环和荣耀多半都属于马云定义的新零售业务。

而在商业决策之外，当时需求端对应的趋势关键词是消费升级。那些年里，人人都相信自己的财富会在未来水涨船高——这其中狂飙突进的房地产发挥了巨大贡献。

于是，许许多多面向中产及以上群体的平台和消费品如同雨后春笋般出现，到了2017、2018年更是登峰造极，波司登、钟薛高、花西子……一批国货品牌都开始了向上管理之旅，那几年，打造中国人自己的奢侈品牌成为大家共同的目标。

盒马是这股浪潮中渠道端的代表。X会员店、相对传统超市更好的服务和商品，都使得盒马和传统的商超区分开来。对上，它走山姆的路让山姆无路可走，对下，它30分钟送达，直接与O2O赛道的一众前置仓当面决战。

看起来，盒马的模式似乎没有任何问题，而且八年之后，侯毅和张勇对盒马的期待大部分实现了：通过供应链优化最大程度解决上游成本问题，通过店面解决仓储问题，通过人力成本优势解决最后一公里问题。唯一没有实现的只有一个关键要素——盈利。

许多人认为不能盈利是盒马扩张太快、成本把控不到位，又或者说是商品定价策略等，但你要知道，侯毅在加入盒马之前，那已经是中国零售行业最资深的从业者了，如果他都搞不定成本问题，那恐怕也没有更好的解决方案。

大家都忽略了一个根本性的问题：如果盒马的目标客群正在缩小或者消失，盒马还能有增长的未来吗？同样的逻辑，可以同样放置于阿里的其他新零售业务。

二

看起来，拼多多市值超越阿里巴巴是因为此前阿里巴巴收到了中国政府平台经济相关政策的影响。但背后的原因可能不仅仅只是单一的政策因素。

因为在市场端，也正在发生重大的变化。而显然阿里在之前并没有意识到，时和势和8年前马云提出新零售时，已经不一样了。

首先，“6亿人月收入不足1000元”的基本盘，起码在几年内不可能产生本质性的改变。无论我们是否承认，五环外市场依然还是中国最大也最有价值挖掘潜力的市场。这也是快手、拼多多等一批软件能够快速崛起的“根据地”所在。

但更重要的变化是，中产的预期正在发生调整。随着大厂裁员潮、房地产价格不断下行，虽然他们的收入未必真的下降了，但留出更多资金预防未来风险，成为了更主流的选择。当朋友圈的旅游目的地都从全球各国变成了淄博、哈尔滨，在这种情况下，还跟他们提消费升级，无疑是天方夜谭。

2023年底，QuestMobile的《2023中国互联网核心趋势年度报告》中说，闲鱼成了最受中产喜爱的移动购物APP。这也从侧面反映了，为什么闲鱼这款二手交易APP，却成为了吴泳铭上任之后阿里的创新业务“四小龙”之一。

退一步说，这些新零售业务在财报表现上也并不算好。2024年2月7日，阿里巴巴集团主席蔡崇信在当天的业绩会上表示，“我们的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，这些也不是我们的核心聚焦。如果能够完成退出的话，也是非常合理的”。同期阿里财报显示，包括盒马、高鑫零售、银泰等业务的“所有其他”营收470.23亿元，同比下滑7%，净亏损31.72亿元，同比扩大87%。

当然亏损不是问题，京东在历史上也曾经连续多年亏损，但最后还是证明了抓住了物流和3C的时代需求。但现在，如果盒马们的目标客群——中产及以下人群都不再相信“消费升级”的叙事，只有消费降级以扛风险的需求，那以升级作为内核的新零售，事实上也就不存在了。

与其说退出实体零售是合理的，不如说，阿里正在试图从新零售的泥潭中抽身，重新返回到大众战场中来。这对于盒马们来说可能未必是好消息，但对于阿里巴巴来说，并不是一个坏的选择。

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