当春节档变成“概念股”：一场妥协的游戏
+ 查看更多

魏宁均：面对艺术性与观众缘的残酷博弈，春节档已经不再仅仅是贩售电影，而是为争取“最大公约数”而定制的一整套体验式消费。

魏宁均

■2月18日春节假期结束，为2024年喧闹的中国电影市场春节档划上一个句号。单从数字来看，今年春节档报收谈不上惊艳，超过8天的档期总票房达到80.2亿，如果按传统6天的档期来看，其实与2023年相对持平。

但今年的春节档并不冷。社交网络上的话题热度，无论是戏里或戏外的；关于电影产业的或是电影艺术的；关于创作者或是观众的——甚至诸多看似难以成为社会热点的话题，例如盗摄和排片，都在这期间被掰开了、揉碎了，成为人们茶余饭后的话佐料。

中国电影市场，从未如此“接地气”过。

其中另一个热门话题是“撤档”。在2月10日（大年初一）上映的八部电影中，已经有四部电影——《我们一起摇太阳》、《红毯先生》、《八戒之天蓬下界》，以及《黄貔：天降财神猫》宣布撤档。而《红毯先生》已经经历更名和二次改档。

档期是电影产业的一个模糊概念，是发行方、制作方和创作者基于消费者习惯约定俗成的结果。这种惯例是一场关于适配性的赌注，是结合电影基调、类型、明星、宣传周期等各方面因素在一年365天中找一个月票房回报的最优解。

放眼中国电影市场的其他几个重要档期：元旦、暑期、国庆、情人节，没有任何一个档期可以在单位时间内达到春节档的回报规模——短短不到十天就可以产出全年超10%的票房。这也使得春节档成为从业者和观众最有感的电影档期——任何一部电影都需要在假期开始的那一刻就力争成为大众眼中最为优先的选择。

在社交网络时代前，大众做出这个选择很容易——大导演、大明星，再配上专业媒体的宣传。而随着抖音、微博、小红书等平台加入战局后，曾经单纯的元素变成了对电影人而言莫测的变量，你永远不知道投下的那颗包袱究竟能不能响。

被算法驱动的世界无疑将会加速“优”与“劣”的分化，对这个春节档同理。前四名的电影：《热辣滚烫》、《飞驰人生2》、《熊出没•逆转时空》与《第二十条》占据了近98%的票房；反之，撤档的四部电影票房无一过亿。

当我们走入被算法为王、赢者通吃的时代，能否在春节档取得票房上的成功已经与电影本身的艺术价值相去甚远。但看看如今在台面上赚得票房的四部电影，“春节档”已经变成一种“概念股”——话题度，IP、氛围感变成最大的三个卖点——而电影本身则是买椟后返还的珠。

聚焦这三个概念之前，有必要厘清春节档观影是建立在巨大的人口流动和社会关系重组之后的消费行为。从数据上看：劳动力返乡后带来了三四线城市票房份额激增，超总票房50%；中壮年作为家庭核心人物参与度进一步提升；以及三人及以上结伴观影数量增长明显。对于任何人而言，春节观影的社交意义压倒了本身的文化意义：你不是选择一部“最想看”的电影；而是选择一部“最适合”阖家观赏的电影。

这也是为何话题度成为选择的重要指标。在春节档开始前，“贾玲减肥100斤”的话题迅速蹿红。在筹备《热辣滚烫》的一年间，贾玲不在任何公众场合露面，任何关于电影的物料也不见减肥后贾玲的身影。趋近电影发布，减肥后的贾玲从官方或非官方的渠道以各种方式流传，所有人都像在观赏一部现实版的减肥真人秀。而《热辣滚烫》则成为这场真人秀的大结局。

其他电影当然也懂得话题营销的甜头。赵丽颖的哭戏，李庚希和彭昱畅在街头的对手戏都算是在早期颇为出圈的宣传。另外，在1月底，各影院关于分线发行的规定流出时，《红毯先生》反潮流宣布不参加分线也想力博电影爱好者的好感。但终究，这些话题在如此一个拥挤的春节档无法自证其不可错过性。

贾玲减肥这样一个极富国民参与感的话题，对于仅仅会选择一至两部电影观看的普通观众而言，参与真人秀，并前往影院揭秘，是他们最容易做出的消费选择。

另一个能够辅助消费者选择的因素便是IP。打造一个优秀的IP，以此推出续集、翻拍、以及种种宇宙内的衍生电影或剧集现已成为全球电视电影行业的有效实践。业内人士不少将IP视为一种懒惰，但对于消费者，IP代表着亲昵感。

中国历史票房前十名，其中有5部都为续集电影。而今年，两部续集电影——《飞驰人生2》以及《熊出没•逆转时空》分别摘取超20亿和超15亿的总票房，均超前作。对于创作人而言，对IP的复用是票房的保证，《飞驰人生1》在拥有《流浪地球》的2019年春节档内，仍取得了10.43亿票房收入（仅计算春节档内收入），而《熊出没》这一系列凭借其动画片的家庭观影属性，年年得以持续锁定数亿票仓。

在显性的IP之外，同样还有“隐形”的IP。贾玲购买安藤樱主演的《百元之恋》翻拍《热辣滚烫》，这一行为早在该电影立项起就引得网友讨论。尽管往往国内购买国外版权翻拍获得的质疑总是大过于赞扬，但翻拍和原版其间的差距也同样是驱使观众前往购票的动力之一。

此外，明星也同样是关键的IP。今年的春节档是流量小生偃旗息鼓的一年，但取而代之的是中生代笑星崛起。其中，开心麻花旗下艺人——沈腾、马丽、乔杉等人霸占整个春节档。

喜剧向来是春节档的重要标志类型，鉴于如今的社会氛围，喜剧不再成为一个可选择的类型，而成为任何电影中的必需元素。而开心麻花、大碗娱乐、《脱口秀大会》和《一年一度喜剧大会》旗下的艺人以及如雷佳音等泛喜剧演员的加入，已经被制片方视为应对这一观影偏好的票房保证，甚至可以凌驾于本身的剧情需求之上。

对以上种种元素的追崇造就了一个极其同质化的春节档。领跑的几部电影无一例外都是典型的中国式喜剧。《热辣滚烫》和《飞驰人生2》毋需多言。甚至在有着严肃社会问题基底的《第二十条》中，张艺谋也软化了在曾经电影中对视觉语言的追求，选择平铺直叙三个相互嵌套的“法治进行时”故事。其中，大量如同春晚小品般的段落横亘在“正义不得以伸张”的痛苦语境中，情感的快速切换造成这部电影叙事中难以被忽略的割裂感。

哪怕这一故事被讲得稀稀落落，在观众眼中却瑕不掩瑜。《第二十条》靠取得的大众口碑展现出如去年的《满江红》一般逆风翻盘的势头，春节档后，《第二十条》票房日日稳坐第一二把交椅。

热闹的喜剧氛围似乎已经成为一个必选项。而任何不适合这一氛围的电影必将被观众用脚投反对票。《红毯先生》中宁浩向来尖刻的讽刺在贾玲和沈腾那样的阖家段子面前显得如此地曲高和寡。而《我们一起摇太阳》的绝症主题在春节档面前也将成为大众心中的石头，哪怕如联瑞影业发布的声明所说“这部充满乐观精神的电影是一封写给普通人的加油信。”

“春节档”不再是贩售电影，而是为大众文化偏好最大公约数定制而成的一套精致的体验式消费。对于创作者而言，想要在春节档中崭露头角必须要在“艺术性”和“国民度”中做出妥协。而对于每个观众而言，回归大家庭的他们，也将抛弃个人意趣，用票根来验证这份妥协。

我的最后一场春节观影是《熊出没》，当然这也是一个为家庭妥协的结果。观影中，前排不断亮起的屏幕，耳边窸窸窣窣的说话声，以及被打断的小孩喊叫声与银幕中的动画相映成趣，有趣的是，没有任何人前来阻拦。我不由得想起在上海电影节此起彼伏的观影警察，同是观影体验，却天差地别。这一二百人的影厅中有多少人是为了电影本身而来呢，想明白这点，这样一个已经被社会生活重构的“春节档”似乎也没那么糟。■

注：本文仅代表作者个人观点