Temu为赢回美国消费者豪掷数百万做超级碗广告
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去年12月和今年1月观察到的销售额和用户数量均较上月下降；这家中国电子商务平台向用户发放价值1000万美元的赠品。

Rachel Phua

■Temu斥巨资在周日晚间的超级碗比赛上播放六次广告，并向用户发放价值1000万美元的赠品，希望能够重振其在美国日渐式微的增长。

根据彭博Second Measure的数据，这家中国电子商务平台去年12月和今年1月观察到的销售额分别较上月下降12.5%和4.8%，大大低于2023年年中超过50%的增长。而12月份美国整体零售额实现了增长。该数据跟踪美国部分信用卡和借记卡交易情况。

根据Second Measure的数据，在Temu上购物的美国消费者数量也在下降，而摩根士丹利(Morgan Stanley)在1月底进行的一项调查发现，近三分之一的用户计划未来三个月内减少在这款应用上购物——只不过eBay Inc.和Etsy Inc. 的前景更加疲软。

Temu的超级碗广告支出可能已经达到数千万美元——在周日晚间的比赛时段播放一条30秒钟的广告大约需要花费700万美元。根据谷歌趋势(Google Trends)的数据，当Temu的广告播出后，这款应用的网络搜索量激增，但自7月初以来，搜索量一直在稳步下降。

收入和用户数量的下降引发了人们的疑问：在Temu对亚马逊(Amazon.com Inc.)等巨头构成真正的威胁之前，它在美国的爆炸式增长是不是就已经触顶了？亚马逊在12月份扩大了市场占有率，因为Temu的价格虽然低廉，但送货速度缓慢，购物者更看重快速送货而不是低价。

然而，许多分析师都在关注销售下滑背后更深层次的东西。Insider Intelligence的高级分析师斯凯·卡纳韦斯(Sky Canaves)在接受采访时表示，Temu在2023年年底前将营销支出转移到了其他国家。她说：“他们的客流量和销售额仍然非常依赖营销和广告预算。”

根据Second Measure 的数据，Temu 1月份的销售额较2023年1月增长了805%，是排名第二的太空探索技术公司(Space Exploration Technologies Corp.)的四倍，也远高于竞争对手亚马逊1.7%的增幅。

Temu’s January sales were up 805% versus January 2023, according to Second Measure data, quadruple the growth of second-place Space Exploration Technologies Corp. and far above rival Amazon’s 1.7%.

Temu的母公司拼多多(PDD Holdings Inc.)的股价今年已经下跌近10%，但其估值一直和竞争对手阿里巴巴控股有限公司(Alibaba Group Holding Ltd.)不相上下，后者的销售额是拼多多的三倍多。

晨星公司(Morningstar Inc.)的高级分析师谭绮蘅(Chelsey Tam)表示，该公司最近宣布的向美国和欧洲卖家开放平台的计划可能提振订单。但是，要恢复快速增长，拼多多需要继续提供大幅折扣和回扣。最近几个季度的利润率有所下降，而且预计将继续下降。

谭绮蘅说：“盈利能力是个令人担忧的问题。只不过它不是目前优先考虑的事项。”■