董宇辉没有辜负“丈母娘”粉，新号首播人气超过东方甄选
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“与辉同行”的主播全部来自东方甄选，团队人数接近70人。第三方测算首播的成交额突破了一个亿。

佘晓晨

■“丈母娘”们终于等来了这一天。

1月9日晚上7点，董宇辉和东方甄选的其他七位主播一起出现在抖音直播间，身后的背景板用来形容丈母娘们的心情再合适不过——“与辉同行”。

聚光灯再次打到董宇辉身上。开场前半个小时，董宇辉和其他几位主播一起完成了歌曲才艺表演，之后和新东方创始人俞敏洪一同开启了对话与直播带货。在12月16日官宣成立新的工作室后，董宇辉的每一次发声都会引发外界的猜测。新账号以什么样的形式出现？和东方甄选货品的重复度如何？带货成绩能否再创辉煌？

今晚的直播证明，时隔一个月，观众的关注度丝毫不减：一开播，“与辉同行”直播间观看人数就冲上10万+，最高在线人数一度达380万。据考古加网站监测数据估算，这场直播带货的GMV（总成交额）已超过一亿元。

尽管“与辉同行”以独立工作室的形式存在，但其和东方甄选之间仍有千丝万缕的联系。除了账号背后公司由新东方全资控股外，主播也全部来自东方甄选，团队人数接近70人。

这场直播的带货品类也和东方甄选类似：近50%为食品饮料，还包括书籍杂志、生活电器和日用品等等。

董宇辉正在重新出发，但东方甄选的新战略是否能帮助其摆脱“网红模式”，还要打个问号。

风波之下紧急交作业

2023年的跨年夜，董宇辉现身广西进行跨年直播，但只字未提新账号。但从公布的信息推算，当时的董宇辉已经身兼数职，筹备起“与辉同行”的直播。

新账号建立的节奏称得上紧凑。

12月18日，俞敏洪称东方甄选会成立新的账号。当时他表示，账号名称还在规划中。12月26日，“与辉同行”账号正式开通。1月3日，主播安安在抖音上公布加入与辉同行的消息，表达其感恩的心情。近日，与辉同行背后公司也刚刚拿到出版物零售单位设立行政许可。

接下来就是一连串的预告：董宇辉在12月30日发布的宣传视频中表示，新账号的内容包含特色农产品、各类书籍、文化旅游等。1月，与辉同行则最终敲定主播，包括东方甄选的传熙、盼盼等七位主播和俞敏洪、董宇辉一同出现在官宣海报中。

事实上，俞敏洪口中的“独立工作室”并未和东方甄选割离，包括董宇辉在内的主播们更像是东方甄选孵化的团队。今年圣诞节，几位主播都参加了东方甄选的团建。

主播之一潇潇在其12月27日的视频动态中，就公布了印有“与辉同行”中英文logo的物料，这也是出现在今晚直播间的背景之一。评论区内，不少董宇辉粉丝表达了购买“与辉同行”周边的诉求，新账号的粉丝效应初显。

如今，新账号的定位尘埃落定——和东方甄选难免有重复。从今晚的直播内容来看，这些主播轮番上阵，也印证了之前董宇辉所说的，“新账号会最大程度地发挥主播的个人价值。”但董宇辉仍是直播间的主角。此外，董宇辉还称，之后会和主播们一起学校开设公益课堂。

降低风险还是分化流量？

“与辉同行”的出现算是此前小作文风波一个不错的结果，但对于如今的东方甄选来说谈不上偶然。

和其他MCN机构公司不一样的是，东方甄选一开始并非刻意造星。董宇辉的走红是新东方在转型过程中的一次意外收获——他一开始很拒绝拥抱带货主播的身份，最初差点因为公司的转型而离职。

只是流量时代的富贵，东方甄选没有理由舍弃。2022年6月董宇辉走红后，东方甄选直播间6天内涨粉近六百万，累计直播销售额超1亿。

小作文风波撕开了一个口子。在该事件尚未平息之时，东方甄选就强调，舆论的爆发暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突，坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择。

在今晚的首播中，新账号的开场由几位主播长达半小时的表演完成，而董宇辉也一直和其他主播同时带货，单独直播的时间占比不多。

事实上，建立团队或矩阵账号的相似规划也发生在其他MCN机构身上。2022年11月，李佳琦官宣开设“所有女生”新直播间的消息，这一账号如今已成为李佳琦直播间外的一大顶梁柱，像旺旺这样的助播也逐步走向大众视野。薇娅所属的MCN机构谦寻开设的“蜜蜂惊喜社”也同样如此。

但短期之内，头部主播对于用户消费的影响仍在持续。

人气最先说明这一点：截至发稿，东方甄选粉丝数量为3152万，在与辉同行开播后，账号出现掉粉趋势。而截至今晚十点，与辉同行账号粉丝量接近640万，较开播当天的300多万涨粉近一倍。

值得玩味的是，“与辉同行”直播的当天，东方甄选账号也同步直播，起初位列食品带货榜第一，但在“与辉同行”开播一小时后排名下降，跌落至带货总榜25名。开播两小时内，“与辉同行”账号稳居人气榜第一名。

董宇辉的重新出发是东方甄选分散风险的转折点，还是主播效应的又一次强化？至少从今天的对比来看，东方甄选账号本身对董宇辉的依赖在弱化，但头部主播对公司整体的影响并未减少，此消彼长之后，东方甄选依然面临挑战。■