拼多多一个小动作，让美团、抖音都看不懂了
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在鱼与熊掌间，总要有取舍。

花花小萌主

■常有人戏称，拼多多已经成为了当代年轻人最主要的社交方式之一，无论是过去的砍一刀，还是一直兴起的提现助力，大家一面抱怨着拼多多的操作，一面又沉迷其中不能自拔。从2015年在微信群的第一个拼团链接开始，这家成立不到9年的新电商平台在发布2023Q3财报后，市值一度超越阿里，而其仅退款的模式，也被淘宝、京东等大厂纷纷效仿。

拼多多还一度要与美团一争高下，2023年7月，拼多多上线了本地生活业务，但出师未捷，近日有消息称，拼多多旗下“多多买菜”的本地生活业务关闭了。1月5日，拼多多一位工作人员表示，仅多多买菜下的本地生活业务关闭，多多买菜项目正常运营。

这一消息让各方大跌眼镜，毕竟，在拼多多此前的报道里，多多买菜的本地生活项目预计将于2024年2月春节后在全国上线。但2023年最后一周，部分地区的招商人员接到指令称该项目暂停，何时重启要等通知。2024年伊始，拼多多官方的回复是，多多买菜的本地生活业务已完全停掉。

01 拼多多的本地生活业务入局

拼多多对于本地生活业务的探索，最早可以追溯到2020年，当年8月，多多买菜上线，采取“线上下单+线下自提”的半预购模式，而同年7月，美团优选也横空出世，拼多多与美团就本地生活业务，第一次狭路相逢。

不仅如此，有相关报道称，那时拼多多曾推出飞机票、旅游出行等服务，被外界视为对标飞猪、美团住宿，但目前这些服务并未有很大起色。

2023年年初，拼多多旗下的社群团购平台快团团，开始低调推进本地生活业务，在餐饮、娱乐、丽人、住宿等领域进行招商。5月随即上线团购券，通过团长带货，用户下单后即可到店核销消费。

2023年7月，拼多多招聘官网发布了一则虚拟产品经理的招聘信息，岗位职责中，提到了要负责拼多多本地生活相关业务。同时，在APP上低调上线了本地生活入口。拼多多的本地生活业务，包含了售卖美食餐饮券、代下单到店自取等功能。其营业商品主要集中在沃尔玛、肯德基、麦当劳、星巴克、瑞幸咖啡、汉堡王、必胜客、DQ、喜茶、哈根达斯等连锁餐饮品牌。可单独购买，也可拼单购买，模式与美团高度一致。

在2023年的12月中旬，多多买菜启动了本地生活到店业务的招商工作。招商项目包含到店餐饮券、到店酒店券、景点门票券、电影票等。但显然，该项目已经被叫停，目前业务关闭原因未被透露。

虽然拼多多就本地生活业务动作频频，但显然并未将其当做重点业务，入口隐蔽，营销欠缺，远不如拼多多短视频的推广。

02 本地生活服务的竞争现状

关于本地生活业务这块大蛋糕，据艾瑞咨询数据显示，2020年，中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年，它将增长到35.3万亿元。这样巨大的市场增量，也难怪吸引了各大电商平台入局。新老玩家的不断涌入和布局，本地生活服务市场势必将会更加热闹。

说到本地生活业务，自然绕不开赢在起点的美团，财报数据显示，美团三季度实现营收764.7亿元，同比增长22.1%；净利润35.9亿元，同比增长195.3%；经调整净利润57.27亿元，同比增长62.4%。在本地生活赛道，美团四面楚歌，但凡有点实力的大厂，都想争出一席之地。

抖音，就是其中竞争力最强的一个，依托于强大的公域流量，从2021年1月开始，抖音平台开通了本地生活服务。在2022年，其本地生活服务高速发展，仅第一和第二季度，本地生活板块的GMV就突破了220亿。到了10月，单月的GMV更是突破了百亿大关。据《晚点LatePost》消息，抖音集团董事长、商业化负责人张利东开始更多地过问本地生活业务，与此同时，抖音将酒旅业务升级为一级部门，与到店业务（含到店餐饮、到店综合）平行。

除了抖音之外，相对于拼多多的低调试水，包括小红书、视频号之内的玩家，也开始试水本地生活业务。更别提阿里集团，本地生活板块以 “流量大户”高德为主，饿了么、飞猪为辅；快手也成立本地生活业务部门。

基于这样的现状，拼多多入局是必然，能做到哪一步，也是外界期待的，且各大媒体一直认为，拼多多进军本地生活业务是为了和美团、抖音争夺市场。

03 拼多多为什么关闭本地生活业务？

拼多多为什么关闭本地生活服务？这个问题很难回答，但可能会基于以下三方面的考量：

一是确保核心业务的聚焦策略。一位接近拼多多的人士曾表示，这只是一次小小的业务“试水”，现在的重点是跨境业务。跨境业务是拼多多于2022年上线的海外电商平台Temu，目前已成为该公司的最大投入点和增长点。可以说，多多跨境将再造多个拼多多。就本地生活业务，拼多多可以有，作为用户体验的一个入口，但并不是增量的必然点，投入上自然不会过多。

当资源有限的时候，收缩业务半径，采取聚焦策略就是最好的方法。因为，不考虑可获得资源，盲目扩张，拉长战线，很有可能导致满盘皆输。

二是本地生活业务的饱和度。从数据上来看，本地生活服务的开发空间还有很大，但不要忘记，大厂们都已入局，可以说，无论是现在的流量，还是未来的流量，其实已经被预支的差不多了。除了美团的垄断性地位，其他无论是抖音、阿里，还是小红书，都磨刀霍霍，在这种情况下，拼多多想要一争高下，恐怕比较困难。

艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅则分析，本地生活的布局有一定的门槛，美团、饿了么等玩家在与商家信息系统的联通、工具连接等方面付出了大量早期成本，同时，要让消费者适应多多买菜作为本地生活的新平台，也有着较高的新进入成本。

多多买菜扎根的县域乡镇下沉市场，本地生活的市场规模可能并不大，优势并不明显，无论是商家还是消费者，他们可能更青睐于固定的美团，或者每日相伴的抖音等平台。可以说，相对于本地生活服务增长空间的预支饱和度，拼多多自身的拓展饱和度也是一个因素。

三是以退为进的品牌战略。尽管多多买菜关停本地生活项目，但拼多多APP主站内仍保留着“本地生活”入口。可见，有时候竞争，也并不意味着“一根筋向前冲”，退一步是为了进十步。

特劳特的品牌定位理论上表述，以退为进是让企业先避开竞争对手的强势领域，走一条差异化路线，找到自己的优势领域，在一个对自己有利的决战地点（心智位置）一举歼灭对手。当华为遭遇美国全面封锁的时候，把荣耀业务脱离出来，就是典型的“以退为进”的做法。

据艾媒咨询的统计显示，截止2022年末，拼多多是国内消费者最常使用的社交零售平台，占比高达69.1%。在调研中，有接近半数用户表示好友分享、拼单/拼团是最喜欢的社交零售模式。可见，相比于美团庞大的商家网络和配送团队，以及发达的前置仓、末端物流等，拼多多的最大优势在于娴熟的社交裂变、拉新模式，如何在优势上寻找突破，才是拼多多卷土重来的关键。

综上，拼多多并不会放弃本地生活业务，毕竟这是链接消费者一条新渠道，但要说将其视为核心业务，恐怕也不会，在有精力之余去布局，或许才是拼多多的选择，毕竟在鱼与熊掌间，总要有取舍。■