挟粉丝以令天下以虚拟主播抗网红霸权
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这家电商公司首席执行官与当家主播之间的冲突，导致股价如过山车波动。

谭英

■事情的起因很简单，新东方(EDU.US；9901.HK)旗下的东方甄选控股有限公司(1797.HK)，其官方账号在社交媒体上发表一条评论。东方甄选的编辑发布的这条评论，含蓄地攻击了该公司的当红主播之一的董宇辉。

对长期担任东方甄选首席执行官的孙东旭来说，这事件的结局却是灾难性，他于12月16日被免去首席执行官职务，由新东方创始人俞敏洪接任。往孙东旭伤口上撒盐的是，东方甄选的股价在第二天就上涨21.9%。东方甄选在12月22日向证券交易所提交的文件中，证实了孙东旭被免职，原因是“其对本公司品牌及声誉管理不善”。

过去一个月里，东方甄选的股价经历了过山车般的波动，不过现在与12月初争议发生前的价格几乎一样。2021年中国整顿教育行业后，该公司放弃了原来的在线辅导业务，转向电商，并迅速恢复盈利，重新赢得投资者的青睐，市盈率(P/E)高达29倍。这与电子商务巨头拼多多(PDD.US)的33倍相差不远，后者不久前超越阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)，成为中国市值最高的电子商务公司。

那么，这起事件对直播电商、头部主播的作用以及东方甄选的未来有何启示？

整起事件围绕超级明星主播董宇辉展开，他的迅速崛起对东方甄选来说是一把双刃剑。2022年6月，也就是在新东方从在线教育转向电子商务六个月后，30岁的前英语老师董宇辉的一段视频在网上疯传。

董宇辉的走红始于他在东方甄选直播间一边卖牛排和鳕鱼，一边在白板上教英语表达。据中国社交媒体追踪网站新榜称，两周多后，董宇辉在抖音上的粉丝从100万飙升至1,850万，带来了7,670万美元的销售额。

董宇辉讲故事的天赋帮助说服新东方吸收了东方甄选剩余的教育业务，让该公司专注于自有品牌食品销售和直播电商业务。

在引起热议并导致首席执行官孙东旭下台的事发生的两周前，也就是12月6日，该公司发了一条消息称：“我们是一个团队哦！每一次小作文制作都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们。”

董宇辉似乎对其他人抢功感到不满，但这条信息背后的编辑拒绝让步。董宇辉在直播中告诉俞敏洪，这些评论“胡回复”，并让发布该消息的编辑“去休息会吧”。

粉丝力撑董宇辉

粉丝们立刻做出了选择，站在董宇辉一边，五天的工夫，公司的抖音账号失去了200万粉丝，股价下跌22%。仅12月10日这天，董宇辉未出席预定的直播，东方甄选的股价就下跌了9%。首席执行官孙东旭两天后终于出面向粉丝道歉，尽管也对中国的“极端饭圈文化”提出了批评，并说董宇辉“年薪不止几千万”。

两天后，孙东旭为自己“咄咄逼人”的行为发视频道歉。但他的命运已经注定，两天后就被解除了首席执行官的职务。与此同时，超级明星董宇辉被提拔为东方甄选高级合伙人、新东方文旅副总裁，俞敏洪还任命他为新东方教育科技集团董事长文化助理。他的粉丝数量从1,000万迅速倍升至2,000万，12月22日，东方甄选为他成立新的子公司——与辉同行，董宇辉为法定代表人。

据中国商务部的数据，中国的直播电商行业在过去七年里呈爆炸式增长，2023年前10个月同比增长58.9%，达到2.2万亿元，占网络销售总额的18.1%。研究公司万得的数据显示，2023年12月，中国的直播观众人数超过7.5亿，相当于中国网民总数的70%。

这推动了东方甄选的迅速崛起，该公司在截至2023年5月的财年中实现收入45亿元，较上年增长651%，利润9.7亿元，扭转了上年的亏损局面。全年商品交易总额(GMV)达到100亿元，主要来自抖音平台。

像孙东旭这样经验丰富的首席执行官，与董宇辉这样的后起之秀之间的冲突，可谓一个典型案例，说明了过于依赖头部主播的风险。北京海豚智库的创始人兼首席分析师李成东说，东方甄选和董宇辉谁也少不了谁。他说，董宇辉在微博上有150万粉丝，是东方甄选官方账号11.6万粉丝的无数倍。而在抖音上，董宇辉的账号到12月有约2,200万粉丝，而东方甄选的粉丝数量为2,900万，包括董宇辉在内的10名主播经常在这个账号上露面。

公司有可能遭到大网红的“劫持”，为此一些直播平台寻找替代方案。在去年的618期间，京东 (JD.US; 9618.HK)云事业部为商户提供了100多个由计算机生成的虚拟主播。快手(1024.HK)和抖音也都在利用短视频应用与直播竞争。

包括阿里巴巴旗下淘宝商城在内的其他平台，也在利用阿根廷足球巨星梅西等大腕来吸引用户观看，但不带货。去年，苹果利用自己的员工在阿里巴巴旗下的天猫上，直播了一场与618相关的活动，但没有销售行为。阿里巴巴前首席执行官张勇曾警告，网红带货的退货率很高，因为很多人对产品的期望值过高，最后导致失望。■