文化“走出去”，机会“带进来”，三七互娱的海外“出圈”路
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泛娱乐海外领跑者。

在《叫我大掌柜》中融入京剧脸谱元素

FORTUNE

■如果问，在众多的中国出海赛道中哪一条拥有基数最大的粉丝拥趸？以网络游戏、社交媒体、直播、短视频为代表的泛娱乐赛道便成为当仁不让的领跑者。

在东京、新加坡、开罗、伦敦、纽约、慕尼黑等国际都市，当地的年轻人会随时随地的打开“中国造”的手机APP，来上一局“中国造”的网络游戏，或是在社交媒体上分享自己的生活点滴。这些APP的海外下载量最高能达到数千万级别，让不少传统行业望而兴叹。文化产业出海真能有如此大的吸引力吗？

今年6月，《财富》发布“2023年值得关注的中国出海主力”盘点中，就有一位文化赛道的出海“老兵”在几经起伏的浪潮里成功“出圈”，这家企业便是自2012年就开始出海探索的三七互娱。

一场“马拉松式”的出海征程

彼时，中国游戏产业前往海外掘金的事业还方兴未艾，据《2012中国网络游戏市场年度报告》显示，2012年，中国自主研发网络游戏海外的收入仅5.87亿元。相比之下，大量来自海外的优秀游戏作品的引入让玩家和国内厂商开了眼界。在当时，一个有趣的现象是：一大批在国内畅销、冠以中国传统文化IP内容的作品实际上却是由日韩或欧美的企业所制作。三七互娱创始人、董事长李逸飞就此现象曾发表看法：“当年下决心创办三七互娱，一个很重要的原因就在这里。为什么风靡一时的三国题材游戏是国外厂商开发的，我们自己就不能把中国传统文化通过游戏传承表达吗？”

开局包括李逸飞一共只有三十余人的三七互娱，面对的是外有如日中天的暴雪、育碧、世嘉等行业巨擘，内有腾讯、网易、完美世界等老牌巨头，以及如过江之鲫的同时代创业者。三七互娱却在这一时期由一位行业“新兵”历练成了坐拥游戏研发品牌三七游戏，以及拥有37网游、37手游、37GAMES等全球知名专业游戏运营平台的行业出海领军者之一。

自创立之初，三七互娱就没有做“短跑竞速”的市场淘金者，而是做好了企业的长线规划，从两条线布局产业。第一条线是在加深国内发行优势的同时，提升企业自研实力，深化研运一体策略。第二条线则是积极筹备文化出海，加强对外拓展和布局，将更多自己的产品投入海外市场。到2022年，三七互娱实现了营业收入164.06亿元。其中境外营业收入占全部收入超36%。在2022年data.ai中国游戏厂商及应用10月出海收入榜中，三七互娱首次超越腾讯、米哈游等游戏厂商，跃至10月中国游戏厂商出海收入排行榜榜首，并在之后稳居前列。

当业务版图逐步扩大，全球化运营成为战略重心时，三七互娱对强大、稳定全球网络的需求也越来越大了。此时，三七互娱选择和亚马逊云科技建立合作。目前，三七互娱在包括新加坡、美国、日本、德国的法兰克福，以及巴西的圣保罗等市场及区域都在使用亚马逊云科技的服务。同时也计划借助机器学习服务Amazon SageMaker等创新的云服务，为全球游戏业务提供新的增长点。

坚持做真正的本地化，为海外市场“量体裁衣”

中国游戏产业出海有两大难点：第一，因为地区和文化的差异性，在中国地区大受欢迎的作品，由于缺乏文化共鸣，未必可以获得海外市场的认可。第二，海外市场的发行环境参差不齐，在欧美、日韩等发达地区，相关法律法规严格，对游戏产品的安全合规有着巨大考验。但相对的是，这些市场拥有巨大体量与用户成熟的付费习惯，也吸引着大量中国游戏公司出海掘金。

当然，传统的游戏巨头们可以更容易直接在当地设立公司、研发团队，直面市场运作独立开发。而作为市场挑战者的新创团队，在出海早期则需要更有技巧。最初，三七互娱将开拓的重点放在与中国文化相对接近的东南亚，将国内发行的产品本地化后带入当地，用产品去打市场。2018年，在积累经验之后，三七互娱将企业出海策略调整为“因地制宜”，企业内部运营部门从过去的按地区分组改变为按类型分组，并选出各个赛道的主负责人，同时成立一些专精小组进行赛道的研究分析。这一调整，不仅能为赛道内精品发行不断升级更优质的发行策略，还可以为自研或合作研发商提供更多品类的研发思路和数据。目前，三七互娱在海外市场已经形成以MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营为基石的产品矩阵，在全球200多个国家与地区开展业务，发行超过120款游戏。

具体而言，三七互娱会根据市场的特点，在不同地区重点发行不同类型的游戏，同时依据当地用户特点，在游戏内容和推广素材上做出差异化，例如，在游戏中根据各个国家和地区文化的不同，和当地知名的动漫、电视剧、游戏等进行联动，更好地获取和留住当地的玩家。

以三七互娱发行的海外热门游戏《Puzzles ＆ Survival》为例。首先，这款游戏创新地融合了“三消+SLG”玩法。轻重适配的玩法在一定程度上帮助游戏实现了圈层突破。另一方面，《Puzzles & Survival》和与当地知名的IP联动，例如，在欧美市场与热门美剧《行尸走肉》合作，而在日本和东南亚市场则选取了高声量的IP《哥斯拉》。在近期的迭代版本中，三七互娱还将海外用户喜爱的中国传统功夫元素添加其中。小武僧形象的英雄，中国的侠义精神、锄强扶弱融入其中，完成了一次成功的文化输出。

用李逸飞的话来说，一个好产品并不是能实现各地区“通吃的”。中国出海企业的核心就是“本地化要做好”，要根据不同地方的用户需求去做不同的品类设计。首先是“要敬畏当地的市场”，顺从用户的喜好和需求。第二点则是要“拥抱当地文化背景”，做真正的“本地化”游戏。李逸飞曾经说：“文创产品，简单从中文翻译成英文就叫本地化吗？根本不是。比如，对美国人来说，与其教给他们三国故事中的吕布、关羽，不如换成古希腊神话或者十字军东征题材，他们会更为熟悉，上手和代入感都非常高。几个月后，通过游戏更新版本再慢慢投放一些中国的英雄进去。这个时候玩家已经对游戏有了黏性，对新投放的英雄会有更大的兴趣。”

立足技术，打造“全球化”游戏服务

对游戏企业而言，核心业务自然是“产品”，但高质量的产品实际上分为两个板块。第一个板块是产品本身拥有高质量的内容，可以为客户提供极致的场景代入、声效体验。第二个板块则是高质量的服务与技术支持，帮助客户随时随地都可以获得便捷和流畅的游戏运行体验。所以全球游戏服务商都把互联网技术作为最核心的资产。在游戏产业的全球化中，全球同服是全球游戏行业的新趋势。

实现全球同服的核心是为不同国家和地区玩家提供快速的网络接入，保证公平竞技的超低延迟和一致性体验。全球一致的云基础架构，能帮助游戏开发无缝快速扩展，避免不同架构的适配成本，也是全球同服中的底层架构需求。

三七互娱早在2012年全球布局之时就开始大量运用传统互联网数据中心（IDC）服务。然而随着业务规模的扩大，海外市场的不断拓展，为了更好地优化本地IDC资源，对数据进行快速再分配，三七互娱选择将海外游戏全球支撑平台业务迁移至亚马逊云科技，非常顺利地完成了“全球同服”的游戏后台架构部署。

亚马逊云科技全球分布的云基础设施、数据同步解决方案和应用加速服务，帮助三七互娱完成全球的游戏服务器分布，以及通过全球网络实现数据同步。全球游戏玩家可以分别从所在地域加速点就近访问游戏服务，游戏的低延迟让各地玩家都能获得几乎一致的顺畅体验。举例来说，通过内容分发网络服务Amazon CloudFront和网络加速服务Amazon Global Accelerator，三七互娱欧美玩家的中位数访问延迟相比之前公共互联网连接降低了600毫秒。海外游戏全球支撑平台同时也缩短了新游戏和新版本部署上线的时间。

在将海外业务迁移至亚马逊云科技后，也使三七互娱的运维工作进一步简化，技术团队可以将更多的精力投入到游戏开发和支持业务拓展上。三七互娱利用亚马逊云科技构建起全球统一核心支撑平台和大数据平台——包括Kubernetes容器托管服务Amazon Elastic Kubernetes Service (Amazon EKS)、流数据处理服务Amazon MSK、关系数据库服务Amazon Aurora等，为游戏运营提供高可用、稳定可靠、弹性扩展的基础设施支撑，充分发掘数据的价值，为游戏策划、营销活动等提供决策参考数据，并根据玩家对游戏活动的反馈不断调整游戏开发和运营策略。

依托于亚马逊云科技强大的全球网络支撑，以及多样的产品和服务，三七互娱在产品创新、运营方式上有了更大的施展空间。

文化融合创新的“践行者”，中国故事的“讲述者”

早在1735年，法国神父及汉学家杜赫德（Jean-Baptiste Du Halde）出版了一本详实介绍中国历史、文化、风土人情的著作名为《中华帝国全志》，引起了欧洲学术界的轰动。而由法国耶稣会传教士马若瑟（Joseph-Henry-Marie de Prémare）所翻译的中国戏剧《赵氏孤儿》（L'Orphelin de la Maison de Tchao）也被收录其中。作为中国最早被翻译成欧洲语言的戏剧，一经刊印，《赵氏孤儿》在数年内风靡欧洲的各个阶层，成为中国文化出海最早的成功案例之一，为当时西方世界猜想的中国“画像”增添了些许色彩。

如今，在AI、元宇宙、大数据等新技术的帮助下，中国出海文化企业们将中国文化打造成向外宣传的“名片”，吸引着全球目光，让世界透过云端和互联网领略着来自中国文化深处的壮美与瑰丽。作为赛道中的佼佼者，三七互娱，也有自己的使命：“给世界带来快乐”，成为获得全球玩家肯定和喜爱的游戏公司。

2022年，三七互娱的游戏团队邀请来自京剧保护领域的专家，将《闹天宫》《白良关》《走麦城》《长坂坡》等京剧中经典剧目的元素，通过数字化加工，融入其在全球发行的《叫我大掌柜》古风模拟经营类手游当中。期间三七互娱团队收到了一位美国玩家的来信，玩家表示被品宣片中呈现出的戏曲唱调所吸引并下载了游戏，之后更是特意搜索了更多的资料，并将京剧中的部分唱腔，融入到身边的社区表演，让更多人感受到中国京剧的魅力。

而这款游戏的“破圈”也来源于对文化的尊重。除了在不同地区进行必要的本地化处理外，这款游戏最大限度的保留了宋式水墨风貌下的中国特色元素，将除京剧外的醒狮、皮影戏，以及中国各传统佳节等元素放入其中，广受海外用户的好评。近期，在“一带一路”倡议提出十周年之际，三七互娱的团队还与考古与文物修复的专家进行了多次探讨，推出了《叫我大掌柜》“南海丝路”相关内容。向全世界玩家展现古代中国海上贸易与历史文化的全景风貌。此外，三七互娱还通过数字建模等技术打造了集非遗展示、数字体验、互动打卡于一体的元宇宙空间，让全球用户足不出户就能沉浸式感受中华优秀传统文化。

三七互娱对未来的坚持是“创新+共赢”。在三七互娱看来，减少同质化的倾向，哪怕是一点点的微创新，都可能给产品和玩家带来不一样的惊喜，创新才是产品的核心竞争力。而共赢，三七互娱曾反复强调一个“种树”的理念，三七互娱海外的成功，是联合了很多优秀的CP，共同努力的结果。在三七互娱看来，只有自己栽种，才能让果子（也就是产品）更有竞争力。当下，三七互娱已经和很多优秀的研发商进行了深度绑定，帮助CP完成从产品赋能到调优再到精细化的长线运营，这是一份需要耐心、需要韧性的事业。■

注：本文仅代表作者个人观点