蔚来：黄金时代的逆边际游戏
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刘远举：蔚来现在最大的问题是没找到盈利模式，而这个问题的本质是，蔚来玩的是逆边际的游戏。

刘远举

■一、

疫情三年蔚来汽车发展得还算不错。进入到2023年之后，情况却起了变化。2021年，“蔚小理”跻身前十将吉利、长安等一众老牌自主企业甩在身后。而今年前十月新能源车企销量排名前十榜单中，排在前六的车企分别为比亚迪、特斯拉中国、广汽埃安、吉利、上汽通用五菱和长安，彻底甩开了造车新势力。

这当中，蔚来更难。

销量是一切的根本，10月蔚来汽车销量16074辆，不仅远低于理想4万的月销量，也低于小鹏2万辆的月销量。

2022年，蔚来汽车亏损就达到了144亿元。今年1-6月，蔚来汽车亏损108亿。据长江商报报道，2018年至2023年上半年，蔚来汽车近五年半来归母净利润已累计亏损764亿元，公司盈利前景不容乐观。按12.25万辆的交付量来算，几乎是卖一辆车“亏损”近12万元。

面对困境，在11月初蔚来汽车宣布裁员10%，但按照李斌的说法，裁员 10%，也只能大约 11 亿元。

裁员中，离职员工爆料蔚来内部潜规则，说自己为了保住工作，贷款买了两台车，动员身边好友亲戚一起买车，推给身边的亲朋好友几十辆车，都快成兼职销售了，但还是躲不过被炒的命运。

蔚来的战略定位是高档车，全系价格都在30万以上。高端电车这个定位也可以说是成功的。都说买蔚来才能体会到什么是蔚来式服务：高速值守服务，换电服务，上门换电充电，换电站，CBD牛屋等，不但省心，体验也高端。比如值守服务，车出事了，服务人员通过车内通话了解了情况，随后保险人员、维修人员、代步车、交警全到了，认定完事故，车主可以开代步车直接走了。剩下的都交给蔚来的工作人员打理，修好了把车送到家，把代步车换走。异地换电服务，不管半夜几点都有专员帮你充电，你可以安心在酒店睡觉，啥都不管。

蔚来车主对蔚来的评价都很高，这些服务，传统豪华品牌都没有，新能源豪华品牌，确实只有蔚来。这种极致的服务，是一种巅峰体验，给客户的印象很深，传播性也很高。

蔚来的优点都对，但关键是，这是生意。

对企业来说，做高端得赚溢价。但蔚来的高端生意是亏本的。把黄金按照每克300元的价格卖出去，肯定也是生意火爆，客户一片赞美之声。

中国人瞧不起做赚钱生意的人，只喜欢做大生意，做情怀生意的人。马云和马斯克对谈，马云接地气、马斯克接入火星，中国人喜欢马斯克。

但这世上，最难做的生意，是赚钱的生意。

二、

蔚来诞生于2014年，2018年上市，那是“黄金时代”。那时中国经济，中国社会，最乐观、最奢靡、最活跃、最自由的一段时光。在经济爆发式发展中，决策会乐观，就会偏向消费升级，各家都在努力往上走，提升单客价。那时的电商都在想着提升ARPU值（单用户价值），提升在每个用户身上赚的钱，意思就是找更高端的客户。在电动车创业领域，自然也不例外。蔚来选择了高体验、高成本的路径。

然而时代的变化比时间更快。

今年双11各家平台不约而同地都将“低价”作为策略核心。淘天集团明确将“全网最低价”作为今年双11的核心KPI，喊出了“双十一天天低价”；京东则喊出“真便宜”的口号；拼多多则主打“天天真低价”；抖音表示“将给到实实在在的价格优惠。”

淘天集团未来的流量，将从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。淘宝将价格力作为五大战略之一，今年相比GMV（商品交易总额）的增长，更重要的指标是DAU（日活跃用户数量）的增长。这意味着要重视人数更多的下沉市场。刘强东也说，低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。

这种转变无非两个原因。一方面，这忽略了一个更庞大、更真实的中国。更重要的是，随着经济的承压，一些原本的中产、上中产的消费意愿也开始减弱。于是，互联网平台也开始转身。

三、

但是蔚来无法转身。

蔚来现在最大的问题是没找到盈利模式，而这个问题的本质是，蔚来玩的是逆边际的游戏。

所谓边际，是经济学中的边际效应，简单地说，就是生产趋向边际成本最小的方向，通过扩大规模不断降低成本。在边际成本等于边际收益的时候，达成利润最大化。但对于逆边际的商业模式而言，这个点，很难达到。

有人说，蔚来的车价里面，有三分之一是售后服务费的构成，三分之一是换电的成本，车子本身的价值只占三分之一。这个比例肯定不准确、不精确，但服务成本肯定会推高成本，车主享受的服务都是建立在蔚来的巨额亏损上，这样的模式就是典型的互联网烧钱换市场模式。

但互联网市场与汽车市场不同，特别是与蔚来不同的是，互联网前期是玩的逆边际游戏，但前期烧钱，是可以通过后期的规模效应去补回来的：烧钱赢得用户，越多的用户能形成越大的网络效应，形成竞争优势，后期获取用户的成本边际降低，自发地排挤其他竞争对手，从而赢家通吃。这种边际性是互联网的内生性质，不用设计，自动获得，就像滴滴、微信到了后期，不必再做市场推广，用户自然会选择他们。

汽车行业没有这种属性，就要设计，把生意设计成顺应边际的游戏，另一种获得边际的方式那就是老套路：高端的亏损，研发的亏损，要通过低端走量去赚回来。

特斯拉18年之前也是亏损，但Model3这种走量的车型，分摊了研发成本，达到了规模效应。高端车型的品牌力量，技术研发，找低端车型上发挥了作用，赚到了钱。2022年，特斯拉总营收814.6亿美元，归母净利润125.6亿美元，超八成营收都来自卖车。这也是顺应边际的游戏。

蔚来的商业模式，设计了烧钱环节，这是模仿互联网。但是，虽然电动车号称是移动的计算平台，但蔚来卖的是车，不是互联网行业，没有天然的获得边际的属性，而在其商业模式中，但又根本没有设计获得“边际性”这一环。

一个服务中，人的劳动因素越多，边际成本越难下降。比如，特斯拉的FSD（完全自动驾驶）软件包，研发成功了，边际成本急速下降，卖出1份和卖出1万份，总成本不会增加很多。但蔚来的专人值守，边际成本不会怎么下降，而是按比例增加。

所以蔚来的问题不是怎么熬过去，而是在时代发展中根本看不到熬过去的商业设计。蔚来的销量离获得边际太远了。

销量下滑、800V高压充电对换电的替代，长期亏损，但蔚来却没法转身。汽车是一个耐用消费品，当企业、特别是新品牌出现颓势的时候，对于售后的担心又会成为一根新的稻草。■