京东零售换帅，低价之战新开局
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找到低价战略和实现利润增长的锚点。

魏雨彤

■京东的人事调整触达了最核心的业务。

11月15日晚间，京东集团发布公告称，公司CEO许冉将兼任京东零售CEO，立即生效。京东零售原CEO辛利军将在公司内另有他任。

正值双十一之战刚刚收官，这一重要变化不免引发外界关注。

同日，京东公布了最新业绩。财报数据显示，2023年三季度，京东集团收入达2477亿元人民币，同比增长1.7%。

相比增速放缓的营收，京东的利润表现更为亮眼。三季度，京东实现净利润（非美国通用会计准则下）106亿元，超出市场预期；归属于京东集团普通股股东的净利润为79亿元，同比增长32%。此外，经营利润同比增长6.6%至93亿元。

市场也给出了积极的反馈。11月15日美股收盘，京东涨超7%。

今年三季度，京东零售实现收入2120.59亿元，去年同期为2119.23亿元，同比基本持平。就收入规模而言，京东零售收入占集团总收入的85%以上，是京东最主要的战场。考虑到2022年疫情因素对电商行业和供应链的整体影响，辛利军的最后一份成绩单，守住了基本盘。

在三季度财报电话会上，许冉如此解读接任京东零售CEO背后的原因，“零售业务是京东最核心、收入占比最高的业务，也是京东其他多元化业务的基础。接下来，我将继续努力推进零售业务以‘成本、效率、体验为核心’的战略落地，推动零售与集团其他业务板块的协同。”

可以预见，由曾先后担任京东零售CFO和集团CFO的许冉掌舵核心板块，京东“长期并且稳固提升利润率”的目标会被摆在更重要的位置。但利润提升并非许冉要面对的唯一难题。

在刚刚过去的双十一，“全网比拼低价”成了各大电商角力的主旋律。相比繁多的营销策略，主要玩家此次没有宣布交易额。京东方面发布的战报称，成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播总观看人数突破3.8亿；天猫方面则表示“双11”期间平台用户规模和商家规模显著增长，带动订单量和成交总额全面增长。

上述业绩同样受消费者行为的习惯变迁影响。据国家统计局网站消息，10月份，社会消费品零售总额43333亿元，同比增长7.6%。按消费类型分，10月份，商品零售38533亿元，同比增长6.5；餐饮收入4800亿元，增长17.1%。今年1—10月份，商品零售343535亿元，同比增长5.6%；餐饮收入41905亿元，增长18.5%。商品零售增速低于餐饮增速的趋势仍在持续。

面对“物欲寡淡”的消费者，这届双十一，几乎每家巨头都想在这个尚未完全恢复元气的消费市场中续写增长故事。

抖音等强势玩家同样试图分一杯羹。近日据媒体报道，今年前10个月，抖音电商商品成交总额（GMV）接近2万亿元，同比增速接近60%。根据抖音电商发布的数据，今年双十一期间，抖音商城GMV同比增长119%。

辛利军和许冉的交替，可能只是京东的组织架构调整中的一环，而且并非终点。

京东这一调整，也折射出以电商为基本盘的互联网巨头们的焦虑一角：或许是趋向白热化竞争的流量，或许是仍然在押注增长的宏观消费环境。当许冉回归京东集团CEO同时掌舵京东零售的“传统”，她也真正被推向了零售之战的最前方。

值得注意的是，执掌阿里旗下最赚钱板块的，同样是一位女性。今年也是阿里分拆变阵、戴珊担任淘天集团CEO的首个双十一。相比京东有其优势的家电3C品类，淘天的优势品类更容易受到拼多多和抖音等平台的影响。

今年5月，戴珊公布了淘天集团“用户为先、生态繁荣、科技驱动”的三大战略，提升用户体验和用户黏性、让中小商家回归淘宝、AIGC赋能电商，更强调“价格力”。不过，在今年，天猫还是喊出了“双11天天低价”的口号，试图让这家平台缔造的大促回到消费者记忆中最初的模样。

自刘强东从去年年底主导低价战略、京东从3月起上线百亿补贴，京东的低价牌打得更久，目前整体效果初步显现，但仍然存在很多挑战。今年双十一，与李佳琦之间的底价协议争议事件使京东采销直播意外火爆出圈，总观看人数突破3.8亿。这或许有助于解决许冉接手京东零售后将要面临的部分流量焦虑。

当平台完善自身生态，更深刻地渗透用户，想要再次做大规模很难——毕竟已经足够大。目前摆在电商行业面前，是一个实际的问题：在供给过剩、需求生变的背景下，找到低价战略和实现利润增长的锚点。相比已带有些许符号意味的双十一等大促日，更是一个长期经营的策略，这或许也是许冉这样有CFO背景的领导者擅长的。

在以传媒大亨默多克为原型的《继承之战》第一季中有一个片段：年迈的公司掌舵人罗根·罗伊，在慈善晚宴上发表演讲，当与会者以为身体抱恙的他将宣布退休决定时，他说：“我宣布，我回来了。”

可以明确的一点是，没有人会选择急流勇退。在京东满20岁的这一年，它也用自己的方式宣布，回归零售之战。■

注：本文仅代表作者个人观点