中国电商巨头“双十一”报喜，分析师因销售数据“保密”持谨慎态度
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阿里巴巴和京东均声称今年双十一的销售额高于2022年，但都没有公布今年双十一期间的全部销售数据。分析师估计双十一的快节奏增长现已开始放缓。

Louis Goss

■中国顶级电商巨头均声称今年“双十一”的销售额高于2022年，但分析人士认为，“双十一”的快节奏增长现已开始放缓，这是中国经济整体陷入困境的又一迹象。

中国最大两家在线零售商阿里巴巴集团控股有限公司(Alibaba Group Holding, 9988.HK, BABA, 简称：阿里巴巴)和京东集团股份有限公司(JD.com Inc., 9618.HK, JD)都表示，今年“双十一”购物节的销售额同比有所增长。在“双十一”期间，中国的电商公司对数以百万计商品提供大幅折扣，该活动被喻为升级版“网络星期一”(Cyber Monday)。

不过，阿里巴巴和京东都没有公布今年“双十一”期间的全部销售数据，这是它们连续第二年未提供该项数据。去年是该购物节创办15年以来首次未披露相关细节内容。

“双十一”也被称为“光棍节”(Bachelor's Day)，起初是未婚男人庆祝单身的节日，现在则以从10月底开始到11月中旬结束的购物狂欢而闻名。具有讽刺意味的是，光棍节庆祝活动也开始与情侣关联在一起。

据中国零售业分析机构星图数据(Syntun)估计，今年“双十一”销售额同比仅增长2.08%，达到1.14万亿日圆（约合1,560亿美元），与2009年至2020年期间每年两位数的销售额增幅相比，增速明显放缓。

但一个更为积极的信号是：负责监管中国邮政服务的国家邮政局称，在长达11天的购物节期间，共投递了52.6亿个包裹，同比增长了23.22%。

然而，今年购物节的特点是主打低价，在零售商之间的激烈竞争中，中国所有顶级电商平台都以低价实惠为核心，这表明中国消费者正寻求减少开支。

贝恩公司(Bain & Co.)对3,000名“双十一”活动参与者进行的一项调查也显示，仅有23%的受访中国消费者今年的计划消费支出数额多于前一年，2022年和2021年这一比例分别为24%和51%，这表明中国消费者对“双十一”的热情正在下降。

Alpha Value的分析师Jie Zhang称，中国的“双十一”购物节已经搞了15年，消费者对这类消费活动的兴趣越来越淡。

包括拼多多(PDD Holdings, PDD)在内的更注重价格的行业新星崛起，它们旨在通过让消费者拼团购买产品来降低成本，从而在中国的三四线城市抢占市场份额。这也加剧了行业竞争。

贝恩的调查显示，与北京和上海等中国较富裕的一二线城市相比，中国低线城市的消费者更精打细算，尤其是年轻人。

“双十一”销售额增长放缓，时值近年来这一购物节的受欢迎程度似乎已进入平台期，星图的数据显示，2022年“双十一”的销售额仅增长2.9%。而阿里巴巴2021年“双十一”购物节的销售额增长了8.5%，2020年更是激增85%。

新冠疫情过后，在房地产市场危机的日益恶化可能波及更广泛经济领域的背景下，“双十一”购物节或许正丧失魔力，这可能被视为中国经济趋缓的更多证据。

贝恩公司在谈到其调查时表示：“导致消费者更注重商品性价比的中国宏观经济不利因素已广为人知，包括中国此前强劲的GDP增长势头放缓、消费者信心相对低迷以及对房地产市场的担忧。”

“尽管中国今年早些时候全面解除了防疫限制措施，但这些宏观压力依然不减，我们在双十一前对3,000名中国消费者进行的年度调查结果反映了这一点。”■

注：本文仅代表作者个人观点