“酱香拿铁”加速增长瑞幸咖啡续打价格战
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这家曾经丑闻缠身的中国咖啡连锁运营商，第三季门店数量、营业收入及纯利都大幅上升。

裴梓龙

■中国咖啡界在这两个月最火热的话题，必然是中国白酒豪门联乘网红咖啡推出的“酱香拿铁”，这款全新产品，为正走在浴火重生之路的中国咖啡连锁品牌瑞幸咖啡(LKNCY.US)添加不少动力。

这款与贵州茅台(600519.SH)联合推出的特色产品，一杯价格38元，使用优惠券后只需19元，在9月4日开卖首天便售出超过542万杯，单日营业额逾一亿元；其后瑞幸再与经典动画“Tom and Jerry”合作，推出一杯只需9.9元的联名咖啡，吸纳不少年轻消费者。

瑞幸与知名品牌合作的一系列攻势，巧妙的拿捏了新一代消费者贪新鲜的心理，不只为公司收获网上流量，也为东山再起打下了强心针。

根据瑞幸三季度业绩，无论是门店数量、营业收入及纯利都大幅上升，在“酱香拿铁”带动下，实现营收72亿元，同比大增84.9%，其中自营门店收入比去年增长79.3%至51.4亿元；加盟店的收入增长更快，比去年同期上升了105%，达18.4亿元。因此，其净利润也大增86.9%至9.88亿元。

这家曾经丑闻缠身的中国连锁咖啡“一哥”，经过近两年重整，仍坚持着快速扩充的策略。瑞幸在三季度新开了2,437家门店，截至9月底，门店总数已达到13,273家，其中自营店共8,807家，加盟店4,466家，继续保持行业领先地位。

但是，风光背后也并非全无忧虑，伴随门店数量大幅上升，成本压力也越来越大，该公司三季度物料成本上涨约120%，占总收入达44%；租金开支上升85%，占总收入19.8%；然而增长最多是销售及营销开支，同比多了约141%，占总收入5.34%，主要因为品牌宣传的投入增加。

“烧钱”宣传为瑞幸带来不错成效，第三季新客户超过3,000万，月均交易客户再创历史新高，达到5,848万，同比增长1.3倍，累计消费客户已经超过两亿。虽然“烧钱”的反效果是毛利率下跌，但这种中国式“砍价大战”，相信仍会在咖啡市场继续，因为瑞幸前联合创始人、前管理层陆正耀和钱治亚在财务造假风波被瑞幸罢免后，去年10月创办的库迪咖啡，正密谋吞占瑞幸的市场。

库迪咖啡高调造势、疯狂补贴、高速开店，所用的正好是瑞幸成立之初的策略，它打着每杯咖啡9.9元的旗帜，全速开店狙击瑞幸。

今年6月初，瑞幸门店突破一万家，公司正式亮出“让高质量咖啡进入9.9时代”的口号，意味与库迪正式开打价格战。瑞幸联合创始人、董事长兼首席执行官郭谨一在财报后的电话会议中更直接表态，扬言9.9元活动将会常态化，意味已决心要把价格战打下去。

价格战影响毛利率

受到价格战影响，瑞幸三季度客户单价下跌到12元至13元，毛利率同比大降7个百分点至56%，环比也减少4.3个百分点。郭谨一强调，四季度受到季节性影响、加上产品组合调整，以及原材料成本继续上升，利润率可能进一步下降，但瑞幸加快提升市占率的目标将进一步强化。换句话说，瑞幸将牺牲毛利率与库迪拼市场。

至于库迪也没有停下脚步，其董事长兼首席执行官钱治亚于10月22日发出内部信件，强调2025年的全球目标门店达到两万家，更披露截至发信当天，库迪的门店已有6,061家，全球排名第四。

另一方面，库迪更与中国(安徽)自由贸易试验区芜湖片区在11月初签约，库迪咖啡国际供应链基地落户芜湖综合保税区内，主要涵盖咖啡豆仓储、烘焙、食品加工、制造及贸易等，估计可以为公司节约成本，增强实力与瑞幸打价格战。

目前中国经济复苏不如预期，消费者对价格变得更敏感，瑞幸与库迪的共同敌人星巴克(SBUX.US)暂时没有加入价格战，所以该公司第四财季的中国平均客单价格仅下跌3%，但其整体销售额仅增长5%，比全球平均的8%为低。

面对大型连锁咖啡店的低价策略，率先阵亡的是中高价独立咖啡店，这些小店被挤压得喘不过气。据行业数据显示，截至今年10月29日，中国共有19.16万家咖啡店，虽然新增了9.5万家，但已关闭的多达4.4万家，当中大多都是独立咖啡店。

财经媒体界面新闻便援引一名独立咖啡店主称，今年5月，瑞幸和库迪相继在他的店铺不到200米距离开店，直接令他的生意减少一半，虽然他曾尝试加入价格战，推出8.8元优惠券，但随即出现亏损，直言“独立咖啡店被9.9元咖啡卷死了。”

虽然瑞幸已在纳斯达克摘牌，但仍可以在场外的OTC市场交易，截至上周五，其股价在过去半年已累涨近五成，市值增至93.2亿美元(679亿元)，远比星巴克股价同期下跌4.2%的表现好。瑞幸最新市盈率也达到36.4倍，高于星巴克的28.6倍。由此可见，即使瑞幸正面临一场残酷的咖啡价格战，但投资者仍倾向投以信心一票。■