看懂这场商战，你就能避开购物节的所有套路
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刘远举：京东和海氏之争是一场绝妙的商战。海氏、京东赢了，李佳琦输了。

刘远举

■今年双11各家平台不约而同地都将“低价”作为策略核心。但要想不多花冤枉钱，不多花冤枉时间，先来看看这场商战，从中能窥探到电商价格的逻辑和破绽。

前不久，烘焙电器品牌海氏与京东工作人员开“撕”，李佳琦也“中枪”。海氏表示，京东擅自调低价格，使得全网价格不一致，并且让海氏承担调低价格产生的损失。海氏激烈反对，并发出了律师函，结果京东将价格进一步调低到五折。

京东则回应，此次改价是京东自掏腰包，海氏反对是因为和李佳琦签订了全网最低价格协议。随后，海氏与李佳琦都否认了有这个“底价协议”。海氏表示，已向市场监管总局实名举报京东。

一、商战

是不是有意的或者设计的，我无法证明。但最终效果上，这就是一场绝妙的商战。海氏、京东赢了，李佳琦输了。

海氏赢了。把事情捅到舆论层面，是一步妙棋。

第一，这是把整个过程做给李佳琦看，是在说“你看，我尽力了”。

第二，事情引起了舆论关注，李佳琦多半不会根据协议找海氏赔钱。毕竟才经历了花西子事件，背上了“吸中国制造企业的血”的骂名，不会再找制造业企业打巨额赔偿官司。

第三，海氏原本知名度不大，现在得到了一波免费的宣传。这价值得好几百万。

京东也赢了。现在各个平台都在走低价路线，刘强东说，消费者都觉得京东贵，要改，要让消费者觉得京东也是便宜的，重构消费者心智印象。京东免费获得了“京东也在大力降价”“京东也便宜”的宣传，价值也是百万计。

李佳琦当然输了。

第一，形成了李佳琦的直播间未必最低的事实。这当然对他不利。

第二，被薅了名誉的羊毛，舆论中产生一个观念：“李佳琦的协议造成了抬价，不准竞争对手抬价”。这也不利于名誉。

第三，李佳琦涉嫌垄断的说法，进入舆论视野。当然，我不认为李佳琦涉嫌垄断。这里的道理很复杂，简单地说，就是一个不太有名的烤箱而已。

第四，虽然海氏的烤箱最终价格比约定的全网最低价低，李佳琦也不敢根据价格协议打官司。

所以，李佳琦吃了个哑巴亏。

二、价格协议

这场商战，最核心的引发点，就是“全网最低”。

一般来说，“全网最低”，是头部主播商的核心竞争力，往往都会签这类协议。所以，这个协议大概率是有的。后来也流出了这个协议。所以，关键的问题在于，不管是不是京东自掏腰包，只要搞出一个更低价格，都会造成海氏违反与李佳琦的协议，海氏要赔钱，损失巨大。这才是海氏着急的原因。

为了执行这种协议，品牌方就必须约束众多经销商，才能控制全网价格，这就需要和众多经销商签订价格协议。所以，一个“全网最低协议”，看起来是搞了个最低价，但背后其实是无数个“不能低于这个价格”的“抬价协议”。这可能反而抬高价格，侵犯消费者权益。

其实，反过来，任何平台、直播的保价承诺（即承诺消费者，你现在买了，多久之内不会降价），实际上也差不多，背后也有一系列约束经销商、平台的协议，比如，规定双十一之后60天，不准降价。实际上也可能是抬价协议。

三、优惠价未必低

促销、购物节的低价，无非两种情况。第一种就是这种价格协议构建的。第二种，赔钱赚吆喝。第二种看起来很多，其实也不多，总不能购物节越多，商家亏得越厉害吧。现在电商已经是存量市场，赔钱也吆喝不出来几个新用户。

市场中一直有低价，但消费者需要承担一定的风险，或者花费一定的时间去寻找低价。以往的各类促销中，要想低价，就需要分享以提供流量，或购买超出自身需求的产品数量，以获得优惠。实际上，整个交易成本并不低。

为了得到低价，花费的时间，也是一种成本。这是平台筛选消费者、分类消费者的一个办法。比如，直播间你要问个价格，半天都问不到，吊胃口。消费者要花时间蹲直播间，做各种指定的动作，比如抽签、一元膨胀金等等，才能获得低价。愿意这么做的消费者，往往时间成本较低，对价格更加敏感。今年各家的促销都更直接，但这种筛选仍然是存在的。

与此同时，商家筛选客户，自己也有成本。要一个个地询价，商家成本也不低，一人问一句，100个人同时问，那就得起码请50个客服。但直播间不同，一个主播对应无数个客户。所以，主播耗掉客户的时间的这个行为的成本很低。

对消费者来说，这种得到低价的方式，费时费力，还得积攒需求，等待，不能想买就买。

四、一年四季随时都有的最低价

其实，全网最低价格这个说法，是很难完美实现的。市场大、复杂，情况千变万化。

比如，有经销商低于协议价格偷偷卖，反正只要高于进货价就可以了。现实中，我们买很多货，有些是擦掉编号的，就是经销商为了多销货，卖了低价，或者地区间串货。还有一种情况，比如，一个经销商，进了一批货，正准备双十一大干一场，家人突发急病要200万，经销商就会甩货筹钱，低于成本卖。

但这些价格，经销商都不敢在自己的网店卖，因为品牌方有价格管理。

那么，这种性质的价格，哪里有呢？去哪里找呢？二手平台。不是叫你去买二手，而是现在的二手平台上，有大量的经销商。

因为二手平台，基于平台性质，上面个人用户很多，也不要求营业执照。这是经销商避开与品牌方监管的办法。比如，经销商可以说，我把所有的货按协议价卖给自己朋友，朋友把所有产品（全新未开封的）按二手卖，低价抛售。这时网上就会出来一大批低于“最低价格的货”，而经销商则可以规避与品牌的价格合约。当然这只是打个比方，实际中，经销商的办法非常多。

脱离了品牌的价格约束，一搜就有都陈列出来，同质的产品，必然是一年四季随时都有的最低价格竞争。这是商家的修罗场，也是品牌的伤心地。不过，价格未必标明，要你自己问，但多问几家，最低价格立刻就出来了。因为一对一的对话，商家也没精力去绕弯子。

有质保吗？经销商都是承诺全新未开封，官方安装、售后的。二手平台都是大平台，也有一系列的平台保障，也有顾客评价机制。经销商的号，一般销量都很大，经销商也是珍惜的。

品牌当然想制止，但很难，因为对于这种方式，品牌的办法只有一个，拒保。但只要是全新正品，品牌是不能拒保的。打个比方，海氏只需要宣布，京东直播间的烤箱，我不保修，京东就一个都卖不掉。但海氏能这么宣布吗？不能。

所以，二手平台上，有一年四季的最低价，你也不必等待，想买就买；也不必被直播间渲染出购物冲动。除了赔本赚吆喝的情况，这里有一件产品的底价。■