酱香拿铁：那些“不用设计”的设计
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郑静：瑞幸和茅台推出的联名款咖啡火速破圈，相比“一半清醒一半醉”的口感更先一步抢夺注意力的，是其所谓“不用设计”的包装。

郑静

■这个星期的朋友圈全是带着酒味的。9月4日一大早，瑞幸咖啡和茅台的联名款，酱香咖啡就开始刷屏，买到的，等着收货的，还在考虑是不是要去买的，总之，那个这杯加了茅台的咖啡，承包了大家的所有注意力。你可以不喝，但它不允许你不知道。在这轮营销里，口味和定价都不算最重要的，只要晒出那个包装来，就说明了一切。截取固化元素，唤起大家的国民印象，设计，有时候就这么简单。

早在上市前几天，就有剧透说瑞幸咖啡要推出一款含酒精饮料。虽然没有直接点出联名的品牌，但单看包装，消费者就已经猜出合作的对象是茅台。镜头中包装袋很明显的色彩组合，以及“酱香咖啡”的字样，和茅台的包装设计如出一辙。虽然不是人人都喝过茅台，但这种只要见一眼，就不会忘记的设计，在国内也算屈指可数。白酒、酱香，虽然国内白酒有不少品牌，但就同玩你说我猜游戏一样，组合在一起，首先让人想到的，一定是茅台。它的历史，它的市场占有规模，更重要的是它背后的社会文化属性，让它成为一种白酒符号。

传统意义上说中国有十大名酒，主要是白酒，茅台的知名度和销售单价是最高的，虽然五粮液和剑南春也有很多众多爱好者，但在茅台面前都要让后，更别说汾酒、西凤、竹叶青了。经常在各卫星台轮播的电视剧《父母爱情》中，女主角安杰有次招待小姑子的男朋友老丁，本准备用西凤酒，被小姑子德华各种鄙夷，最后还是拿出了库存的茅台，小姑子才笑开了花。不管在什么年代，在人民群众的心里，茅台就是白酒的天花板，有它在，那就是宴请的最高规格。

从出道开始，茅台酒似乎就一直那个样子，白色瓶子，经典配色，再加上醒目的字体。后期虽然有些变动，但基本形象没有什么大变化。今天我们熟悉的飞天茅台，是七十年代中期，设计师马熊的作品。据说他担任包装设计主设计师的时候只有33岁。他选择了“红、黑、白、金”，作为设计主色调，加上敦煌的飞天图案，这一包装再加上岭南书法家麦华三先生书写的酒标，就成了茅台酒的定妆照。虽然后期茅台酒厂也出了不同产品线，酒瓶设计有所变法，但始终替代不了飞天茅台的地位。在国人的心里，茅台就应该长那样，甚至剥掉外包装只留个空瓶，或者掩盖掉重要信息，仍然能被认出来。就如同如今的人脸识别系统，戴着口罩照样能辨识清楚张三李四，只要特征够明显，美颜滤镜都不怕。

包装设计是产品的重要组成部分，甚至是一个重要的加分项。买椟还珠，在设计届绝对不是件错事，尤其在如今网红IP年代，设计更为重要，除了美，更重要的是要让消费者快速记住，在同领域中更醒目更出挑。为达到这种目的，有些品牌很大胆地走上另一条路，而且一去不返，绝不回头。最出名的就是椰树椰汁，满眼的文字，简单粗暴的配色，加上打着擦边球的广告语。这出自公司老大之手的设计，成了设计届的经典案例。这个案例和美，设计原理没有什么关系，这种完全甲方思维的作品，无法一键黏贴、复制成功。

内容和形式统一，是完美的。但如果产品本身有自己的独特性，消费者有时候会很自觉地原谅或是说忽略它的审美，只把它作为一个符号，输入到记忆里。椰汁这样，茅台这样，甚至有时候连影视作品也这样。这几年大家对服化道越来越看重，它成为了影视剧优劣的一个重要标准。可火了十几年的《甄嬛传》在这方面并不上乘，甚至有很多硬伤。最明显一个例子，剧中的古琴一直是倒着放的，可不管是沈贵人还是菀贵人，都在那“弹”得无比投入。可就这样，喜欢它的观众还是会不断拆解分析里面的台词，把它作为办公室生存教科书，对于乱弹琴这瑕疵，全都自然屏蔽。

记住该记住的，忘记可以忘记的，选择性记忆是这届消费者的一大本领。这个特性也被设计师掌握，所以酱香咖啡的包装设计师潘虎在公众号中自嘲说“这要什么设计！”从配色到字体，甚至是文字摆放的位置，都没有脱离茅台印象。致敬经典，稳妥又讨巧。再加上瑞幸的logo色，正好凑齐了中国传统五行色，金木水火土一个都不差。巧的是，上一次瑞幸和椰树的联名，背后操刀的设计师也是他。按他常挂在嘴边的说法“甲方的审美其实是我们作品的上限”，但这个上限，不光甲方截稿收货，自己愿意签上署名，更重要得市场认。酱香咖啡上市一天，瑞幸出通告，一天销售额一个亿，共售出542万杯起，这款不用设计的设计，消费者认了。

“年轻人的第一口茅台”，“被结合在一起的早C和晚A”，“美酒加咖啡，一杯又一杯”，所有的这些朋友圈文案，都需要配上形象完整的图片。只是有一杯咖啡不行，单有一个包装袋也不够，最完美的配置还得加上杯套，如果有贴纸，那就是锦上添花，可以炫耀一下的。

社交媒体的营销，需要有最直接的符号输出。最好的联名是双方实力相当，大家的形象属性也都很醒目直接，这样省去了前期大量的市场培育功夫，否则无法起到好的效应。暑假里喜茶和游戏《原神》联名，游戏中的人物造型不光印在饮品杯上，更直接出现在店铺的橱窗上，游戏迷们好远就能看到，十分醒目。购买、分享，和朋友前一起讨论互动，这一切的关注点都不聚焦饮品口味上，全在游戏本身，它如同游戏的一款周边，所以爱好者不需要有什么额外的设计，只要尊重肖像就行。但饮料的口感和品牌也不能塌方，否则粉丝不但不认，还会自发维权，起了反效果。

朋友圈里，图片信息最有说服力，所谓有图有真相，文字反倒成了辅助，最多起个图注的作用。前几年Prada在乌中市集做快闪活动，最吸引人的不是菜场中的鸡鸭鱼肉，而是那款Prada的纸袋。开始时候哪怕买把芹菜，也能免费送一个，后来粉丝太多，供不应求，商贩们就不肯轻易拿出，得有个最低消费，才能配上一个。有了这个纸袋，再打卡发圈，哪怕不配一个字，都已经说明一切，否则写篇高考作文，也都是空悲切。

所以在这波酱香咖啡的设计中，消费者能认同这段“姻缘”，觉着它们彼此般配，才愿意将它们晒在朋友圈了。包装袋和杯套，如同收到的请帖一样，自愿随了份子钱，宾主双方皆大欢喜。至于喜帖的款式、纸张，设计不设计的，那是你高兴就好，反正美酒加咖啡，也就这一杯了。谁家的喜帖也不会回收利用，再婚，还有新的不是。■