叮咚买菜寄望华东大本营提高利润
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这家中国首屈一指的在线生鲜杂货商，正在努力把重点放在会员服务，以及富裕的上海和毗连的浙江省和江苏省构成的市场，来提高利润。

阳歌

■领先的在线生鲜杂货商叮咚买菜(DDL.US)正在成为投资者和分析师之间的战场，前者对该公司相当不看好，而分析机构则对其相当看好。上周五叮咚买菜公布最新业绩后，这种不断扩大的分歧就显现了出来，投资者纷纷离场，但关注该公司的10名分析师却都给出了“买入”或“强烈买入”的评级。

那么，双方的观点为何如此迥异呢？

答案似乎在于人们普遍缺乏对生鲜杂货商的尊重，由于高度商品化的业务竞争激烈，生鲜杂货商的利润极其微薄。叮咚买菜一度凭借它的中国故事让投资者兴奋不已，让他们相信它可以迅速扩大规模，在一个拥有14亿人口的庞大市场占据主导地位。

但现实却截然不同，叮咚买菜的最新业绩表明，除了在上海及周边长三角地区的核心大本营外，公司在中国几乎所有地区都处境艰难。

约两年前，该公司在美国上市，以每股23.5美元(171.65元)的价格出售美国存托凭证(ADS)，估值约为50亿美元。之后，该股稳步下跌，因为该公司虽然增长相对强劲，但还不足以满足不切实际的投资者预期。在最新季度业绩公布后，该股上周五再度下跌7.3%，1.90美元的收盘价创下历史新低。

按照目前的水平，叮咚买菜在估值方面与国内外其他大型生鲜杂货商似乎没有什么区别。目前，该股市销率仅为0.13倍，略低于颇受欢迎的大润发连锁超市的运营商高鑫零售(6808.HK)，后者的市销率也不高，只有0.19倍。而美国巨头克罗格(KR.US)的市销率也只比它略高，为0.22倍。

尽管投资者对叮咚买菜和其他杂货商一视同仁，但它正在采取措施，试图让自己的估值不再像克罗格，而是更像亚马逊(AMZN.US)。随着2017年收购连锁的全食超市(Whole Foods)，亚马逊大举进军生鲜杂货业务。

和亚马逊一样，叮咚买菜正在努力将更多用户转化成会员，这是从亚马逊Prime服务的巨大成功中受到的启发。该公司正在大步朝这个方向迈进，指出二季度会员贡献了54%的商品交易总额(GMV)，比去年同期增长了10个百分点。该公司还说，本季度会员的订购量也同比增长了9%，这表明会员在该平台上花费的时间和金钱都增加了。

叮咚买菜还试图从普通生鲜食品，转向自有品牌产品和预制菜等利润率更高的业务，从而使自己有别于其他生鲜杂货商。该公司在财报电话会议上表示，自两年前向这一重点进行战略转移以来，非新鲜食品在其产品组合中的占比已上升7个百分点。

“我们现有的免费领菜、绿卡专享品、绿卡专享价和会员日等会员权益只是一个开始，”创始人兼首席执行官梁昌霖在公司财报电话会议上说。“我们会继续推出更多福利来激励和回报我们的忠实会员。”

利润微薄

叮咚买菜对于高利润的产品或者更高利润的需求没有那么急迫，因为它拥有充足的现金，截至6月底，它的现金持有量为55.2亿元(7.62亿美元)。而且，它目前也非常接近收支平衡的状态。对于该公司来说，更紧迫的反而是让投资者相信，它可以成为一家利润丰厚的生鲜杂货商，这意味着它可能最终需要放弃早期的“全民生鲜电商”战略。

在最新财报中，这种内部冲突以微妙的方式呈现了出来，包括对近期地理战略调整的讨论，该战略将瞄准中国最富裕的城市，弱化对不太富裕地区的重视。

在二季度，该公司的整体营收大幅下降27%，从上年同期的66.3亿元下滑至48.4亿元。虽然这样的降幅一般说来是令人担忧的，但这主要是由于2022年春季的表现非常强劲。很多人都记得，当时中国采取严格的新冠“清零”政策（现已取消），实行大范围的封控，很多人求助于叮咚买菜这样的电商。

更为合理的比较，应该是2021年的二季度，当时叮咚买菜的营收总额为46.5亿元。虽然最新数字高于两年前的数字，但增幅仅为4%，这对于两年的跨度说，并非一个亮眼的增长幅度。

随着业务恢复到更为正常的水平，该公司二季度的运营成本也同比下降约27%。因此，叮咚买菜在该季度的净亏损为3,660万元，与上年同期的3,450万元大致持平。该公司指出，在不包括股票薪酬相关成本的非公认会计准则基础上，该公司已经连续第三个季度实现了盈利。

在财报电话会议上，叮咚买菜承认它在5月份退出了重庆、成都市场，但称此举为“临时性的”。公司首席执行官梁昌霖还讨论了“下半年提高我们在华北和华南的运营能力”的计划，由此可见，这些地区也表现不佳。

该公司唯一盈利的地区是总部所在地上海，以及毗邻的浙江省和江苏省，统称为华东地区。该公司表示，将把重点放在这个中国最富裕的地区之一，并将利用在这些市场的利润“为我们华北和华南业务的发展提供支持”。

如果叮咚买菜很快离开其他市场，集中精力在安全的华东基地发展会员服务和高利润产品，我们也不会感到意外。一些人可能会认为，对于一家曾经有望成为全国性大型食品杂货商的公司来说，此举是一次挫折。但在我们看来，这是一个审慎之举，可以让公司更加专注，并提高盈利水平，或许日后还能以更有针对性、更有利可图的商业模式重返这些市场。■