盒马山姆开打，消费者用脚投票？
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低价与中产标签并不矛盾。

魏雨彤

■近日，一场朴实的“商战”，在两大头部仓储会员超市——山姆与盒马之间，悄然展开。

据网友爆料，一向是山姆热卖商品的榴莲千层蛋糕，标价为每个128元，最近在盒马APP上推出了同类商品的“移山价”：99元一个。随后，山姆将该商品降价至98.9元，仅比盒马少了一毛钱，谨慎应战。多次价格调整后，山姆将榴莲千层蛋糕降至85元；盒马则一度将该商品的价格打到了42元。

从榴莲千层蛋糕引发的价格战，不仅从上海地区蔓延至北京地区的盒马与山姆，覆盖品类也进一步扩大，包括蛋糕烘焙、海鲜肉禽、粮油、牛奶饮料、零食等诸多品类。

对比初始定价的巨大价差，在分毫必争的连锁零售行业并不多见。最先直接受益的，无疑是在价格内卷中以低价购入商品的消费者，毕竟饮食是用户们实实在在的“刚需”。

据路透社此前报道，两名知情人士透露，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在内部会议中称，盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手，因为其在食品供应链方面有显著优势。

而这场“战争”的核心，或许也是盒马能够率先向山姆正面叫板的底气，来自两家超市拥有极为相似的目标客户——中产及以上的消费群体。

数据显示，截至今年6月，山姆与盒马的用户重合率达到43.1%，也就是说，近一半山姆的用户也安装了盒马。

盒马发起价格战的目的，也许正是看到了消费降级趋势和“中产”标签盛行的矛盾点。山姆对调整价格更为谨慎的原因也在于此：昂贵的会员费进入门槛，在同行业中相对较高的价格、更优的质量和服务，长期以来一直被其视作护城河。

既要维持山姆的“门面”，又要控制好盒马的降价举动下，自家商品价格在消费者心中的心理水位，这一仗对山姆来说，并不简单。

此前，盒马CEO侯毅在接受媒体采访时，首次对外解读与山姆、Costco的市场竞争。他直言，作为本土企业，盒马更了解中国消费者，在不久的将来，盒马一定是山姆最大的市场竞争对手。

关于如果零售企业的目标是中产阶层，就必须要面临全业态与巨头竞争的问题，侯毅表示，“消费者很现实，谁的商品质量、价格更好就选择谁，消费者一定是用脚投票的。”

今年1月，盒马CEO侯毅在全员信中确认，主力业态盒马鲜生已经实现盈利。4月，侯毅对媒体表示，去年四季度和今年一季度，盒马已经实现全面盈利。

盒马也是阿里“1+6+N”的分拆之下，或将首个独立上市的业务集团。6月，据媒体报道，阿里巴巴将很快寻求香港交易所对其旗下零售平台盒马鲜生分拆的批准，最快将于今年11月实现改组后首例分拆上市。

在8月10日阿里巴巴集团发布的2024财年第一季度财报中，曾被重点提及的盒马在这份财报中隐身了，市场猜测，即将独立上市的盒马，业绩或已出表。而在拆分后自负盈亏、为上市之路冲刺业绩的背景下，盒马对抢占中产存量用户，有了更紧迫的动力。

数据显示，目前盒马线下在营门店数已达到351家，共覆盖19个省份。自2022年年底以来，其各业态均在加速扩张。直接对标山姆会员商店的盒马X会员店，自2020年10月第一家门店在上海开业后，如今在中国有9家门店，截至今年3月，拥有近300万付费用户。

作为对比，目前山姆在国内付费会员数量已超400万。自1996年进入中国市场，截至目前，山姆在中国五个城市拥有44家门店。仅在2022年一年，山姆便新开了6家门店。2023年计划再开出4家。在盒马对中产存量用户的强势争夺下，山姆同样在加速奔跑。

北京时间2023年8月2日，《财富》世界500强排行榜揭晓，沃尔玛连续第十年成为全球最大公司，也是自1995年以来第18次登上该榜单。在经济放缓和全球高通胀的形势下，沃尔玛持续增长的营收规模彰显了零售业的韧性。

盘古智库高级研究员、财富Plus用户@江瀚视野表示，“如果说在今年全球经济低迷中还有什么值得看的行业，零售业在2023年的变迁无疑值得关注——多家大卖场撤店甚至倒闭、寻求收购，而新零售代表则逆势加速开店。时代变迁、新老交接，在大模型、ChatGPT的热浪里，零售这么看似不感性的行业正在进行一场大变局。这是关心经济发展、关注投资的人士所喜闻乐见的：有商战可打，正说明这个行业的活力，最终受益的还是消费者和行业。”

盒马CEO侯毅曾指出，“老百姓追求美好生活的向往没有变，中产阶层的消费升级趋势没有变。现在都在讲消费降级，但消费升级也是同样存在的。”在中国致力于促进消费市场恢复的背景下，会员制商店的业态仍然有着巨大的潜力。

一块榴莲千层蛋糕的价格，只是锁定消费者日后的长尾消费的敲门砖。盒马和山姆，想要在中国零售新生代激烈的市场竞争中确立头部地位，除了会不可避免地“切走”对方的一块蛋糕，也将适时地向消费者展示：低价与中产标签并不矛盾。■

注：本文仅代表作者个人观点