医药代表、医生、院长纷纷落马，医疗行业正在起变化
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近期密集出台的医药反腐政策已经上升到国家级的层面，其力度堪比教育“双减”，将会让整个行业发生巨大的变化……

涂宏钢

■近期密集出台的医药反腐政策已经上升到国家级的层面，其力度堪比教育“双减”，将会让整个行业发生巨大的变化。

查处的院长、科主任与药械企业的数量和力度都是空前的，Dr.2发现有几个特点。

第一，很多查处是从末端抓起，从一个代表的入手，到对接的主要医生、主任还有院长，再从这些已经明确的事实反向去倒查企业行为，同时从上市公司和非上市公司的一些财务报表里面发现各种端倪，再整合公安和税务，就有了执法权，直接进行相关人员控制，控制之后，以某一个确定的点切入，再进行深度的挖掘。

大多数的普通人，哪怕是作为院长或者名医，一生都没有跟公检法打过这种交道，很多人在外面硬气的要命，挥斥方遒，一到里面，该说的不该说的全都讲出来了，如此一来很容易形成一种链式反应，当然最终的力度都取决于整个监管层的目标与思路。

第二，医药反腐升级对行业有巨大的长期的影响。腐败的核心动力，来自于医生、主任还有院长从药械的招标、进院和处方的自由裁量权获得利益分配，换句话说，就是它可以通过利益驱动来扭曲真实的临床处方行为！

影响变化一

假定全行业一刀切无死角地去进行反腐，我们判断医生的整体真实收入会有一个比较大的下降，但它并不是均衡下降，越是原来收入低的下降越不明显，而相对高收入的带组医生以上级别，到主任会有一个比较大幅度的下降，呈现一个倒金字塔形逻辑！

对中低收入的医生来说，如果在背负房贷、车贷等生活压力的情况下，可能会更加积极的去寻找多种合理合规合法的创收方式。

比如开展多点执业，去民营医院等更市场化收费的地方坐诊，积极做医学科普，做医生IP成为网络达人，甚至积极参与一些之前认为自己没有时间参与的社会活动等，来不断提升自己的影响力。

这样的生态变化可能会给民营医院的招聘，多点执业医生的来源和时长，带来一个相对不错的契机，这是在经济杠杆压力下导致的，而且是整体导致的，个别人的“我要”“我不要”不影响整体的行为变化。

那些能做发明创造、知识产权和版权包括专利权，可以有价值创收的医生，他的积极性会更进一步的被激发出来，其实这个世界从来没有什么“有空”“没有空”，就看重要不重要了。

影响变化二

从整体来讲，理论上没有了比较扭曲的利益驱动，医生可能会更加关注患者的疗效与患者获益，而不是被其他东西所干扰，这样的话一些治疗性的药品反而会获得更好的认同。

换句话说，一些辅药和高价走费用的安全无效药自然就会被清理淘汰，无论是院内还是院外，处方的就会越来越少，甚至药企给医生也不敢收，这样就会出现一些导向性变化，医药产业结构将会发生一次很大的调整。

大批的既不符合中医理论，也不被西医认同的中药注射液品类，临床试验根本不敢做的历史遗留问题产品，多少行政命令都无法清除的东西，反倒可能出现行业性崩盘，主要由于它效果和获益不明显，但是价格比较贵，加上潜在的过敏反应等。包括一批临床疗效不高的中成药，也会大幅下降。

我们回顾一下历史，在最早医药行业还处在草莽阶段的时候，非常多地方的小药企，不管是在云南还是黑龙江，都有一些比较独特的品种、怪异的规格，通过代理、大包或者自营，但主要是通过走费用的方式，做成一个个过亿或者10亿以上的大单品，很多企业就靠这种方式，舒舒服服挣了一二十年的钱，他们不会去创新，也没有动力创新，同时创新也没有用。因为通过再创新增加的成本，不一定能够收回来，所以这是一个野蛮生长的阶段。

实际上它改革的契机是我们的药监局把一些只是更改剂型、仅做少量改良的药，不再允许进行创新药申报注册，同时不断的发出指引，鼓励真正创新，然后进行两票制，营改增来收紧营销等一些形式上的漏洞，再通过药品集采，对包括一些辅助用药清单的认定，一大批这样的企业逐步消亡和缩小规模了！

而药品集采已经导致了市场的不断集中，大批的企业将会被迫走向创新药，可以是自研或者是BD购买，或合作或引进等方式。

然而这一波的反腐又会带来新的市场集中，市场化的方式其实是行政力量配合市场把一批的治疗价值不高但费用高的产品，进行批量清除，虽然会有一些漏网之鱼，但这无关大局。

对整个中国药品市场的结构会发生巨大的变化，创新药的归创新药，大批仿制药将会集采，一批只会给回扣的企业将会彻底出清，甚至连反击的机会都没有，也没有时间差，因为很多药企都知道合规就要来了，要来了，但它之前是通过不合规的方式来销售的，而眼前还有收入，会选择饮鸩止渴，还会认为法不责众，但现在可能是给它来一个一刀切的生死判决。

影响变化三

接下来那些已经入局的规模医药企业将被动获益，由于强大的反腐和事实上利益方式的改变，治疗价值不高的这些伪创新药进院可能性微乎其微，甚至院长还有科主任既不申请，也不申报，也没有利益驱动，开始无为而治，这样一来，已经进院的将会被动躺赢，这一点也会倒逼企业对创新价值不高的新药不再发力，除非是有突破性疗法确实有效的产品！

而且一批批安全无效药可能会自动清理，这样DRG的工作也会顺利很多！

影响变化四

还有一个不能忽视的行业变化。如果利益驱动的方式越来越少，拜访医生越来越难，如果不能给医生传递有价值的内容，让医生获益，人家为什么要去接待你，所以这会加快整个医药代表的结构调整，要求高水平的代表甚至跟国外一样，很多的代表甚至是五六十岁退休有超高临床素养的医生去做的，而那些只能给费用搞客情的代表将会自动淘汰！

随着整个行业的集中，没有那么多医药企业，包括企业过大之后也会不断组合优化，整个医药代表的绝对数量，在未来可见的3-5年，继续减少一半甚至以上。

就像整个日本一亿多人口，只有几万名医药代表，按照这个比例，中国接近200万的医药代表，仍然会有大幅的压缩空间。

整个医药代表的结构会调整，那么收入反而会增加，同时相对来说也驱逐了一批劣币，也会让医药代表变成一个跟在国外一样相对比较好的职业，但是门槛会非常高。

这样会让整个企业的营销费用逐步减少，人力成本部分费用开始下降，有更多的钱和精力去关注研发与创新。

影响变化五

由于医生被利益扭曲的这种行为可能会得到一部分的遏制，药企的推广方式原来主要是从医生的处方行为逻辑中展开，可能更大的要变成医生跟患者齐头并进，患者组织活动、患者关爱项目相对来说是比较合规且有价值的，将会得到一个更大的发展。

通过优秀的治疗病例，让更多的患者获益，直接进行患者的随访关爱，患者大V和志愿者的服务来促进延伸优质治疗性产品的DOT，让好药惠及更多的人。同时直接进行患教科普学习服务等，包括配合创新支付让真实的患者获益，在曾经医生端部分受限或者很多企业没有太多更好办法的情况下，患者端的服务与模式将会加速成型。

很多的患者社区和社群没什么商业模式，这种很难维系的情况将会改变，患者工作将会越来越重要。但其中一个核心就是秉承价值观，在合理合规合法的前提下，进行正当的规模化的患者教育和服务，药企就像当年支持医生学术活动一样，来支持患者组织活动，使更多患者获益，这是一件有功德的事情，同时对企业的本身也会带来获益。

影响变化六

学术的会议从整体来讲会减少，特别是无价值的学术会议会变得更少，学术会议的质量和关注度会提升，企业赞助与参展单场学术会将出现拥挤，可能会出现费用和成本的上升，但是企业整体在学术会议上的投入将会缩减。

一项政策刚推出时往往会出现矫枉过正的现象，矫枉过正的逻辑就是孩子脏水可能一开始一起往外倒，正常的学术活动推广以及一些先进治疗理念也会受限，包括一些中小型创新药药企，也会给他们带来一个巨大的危机，因为他们没有那么多的缓冲，也没有更好的渠道，有些推广受制于现有政策无法开展，即使开了医生也不愿意参加，哪怕参加完了，之后连正常的讲课费和劳务费都无法支付或者支付了人家也不收，这样也会形成一个短期的巨大阵痛。

所以整个的学术活动至少在线下会有一个非常大程度的压缩，但是医生学习的欲望，先进技术诊疗的内容不会减少，因此互联网线上学术会这种低成本，快速持续方便的学习路径将会得到更长足的发展，它不仅可以覆盖更多的医生群体，还能有更多灵活的学习方式，并不以支付为目的，而是以真正的有价值的学习为核心。因此医生社区和医学学术类的互联网平台将会得到一次发展的契机。

那些以讲课等方式进行转移支付，做大规模会议营销的批量公司，号称已经跟数百家企业合作，每年支付数十亿费用的平台，将会遭遇巨大的挑战，这种挑战不是业绩下降的问题，是生和死的问题，多年的预言可能会一语成谶。

倒过来说，偶然里也包含着必然，在市场经济条件下，哪里有一个缝，它就会钻成一个洞，如果坏孩子不被惩罚，他就会变成地方一霸，当他变成“黑社会”的时候，很可能会迎来重拳的出击，但这个因果之前就已经种下。

综合来看，有价值的学术，有质量的科普，有效果的患者关爱，将会成为未来市场推广的主流。

现在大批的医药代表、医生包括医药企业被告知这不能做那不能做，这不要去那不要去。但我们得告诉合作伙伴，什么东西能做，什么东西应当做，这才是至关重要的！

▪ 从未来趋势来讲，正规的循证的真实世界研究、注册伦理、知情同意、患者获益这一类项目将会得到一个更好的发展，也促进了医疗学术的一个规范。

▪ 第二类是患者关爱、医学科普、医生IP、科室IP的品牌塑造、真实有效的患者活动将会得到更大的发展。

这两大类项目将是未来合规推广的主流项目。

在每次市场困顿，大风大浪来的时候，我们仍然可以毫不犹豫的勇往直前，是因为我们做的事情是正确的，无论我们的医生、医院，还是我们的合作伙伴，在当下依旧可以敢做、愿意做、能做这些项目，是对我们最大的肯定，这将会给我们整个企业带来更好的发展，整个行业也会向更好的方向改变！■