新东方成功“复活” 乘势进军旅游业
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新东方教育上财年扭亏为盈，更抓紧国民的庞大旅游需求，计划进军文旅事业。

罗小芹

■本来从事教育培训服务的新东方教育科技(集团)有限公司(EDU.US; 9901.HK)，过去两年因国家教育部门实施“双减政策”，关停K-9学科培训和K-12线上课程业务，令公司截至2022年5月的财年录得11.88亿美元(84.8亿元)巨额亏损。幸好创始人俞敏洪破釜沈舟转攻直播带货，旗下东方甄选(1797.HK，前称新东方在线)在电商领域闯出一片新天地，加上教育“老本行”的新业务取得佳绩，带领集团走出谷底。

新东方上周三公布截至今年5月的最新财年业绩，显示公司扭亏为盈，录得1.77亿美元净利润，意味在短短一年间成功华丽转身。虽然全年营收同比减少3.5%至29.98亿美元，创近5年新低，但其6.3%的经营利润率，对比上一财年的-31.6%出现明显改善，首席财务官杨志辉更扬言感到兴奋。

单看第四财季，新东方的营收更同比增加64.2%至8.61亿美元，并获得约2,900万美元净利润，主要受惠于教育新业务收入提升、东方甄选自营产品及直播电商业务带动营收增加。

管理层在业绩快报中指出，由于疫后需求强劲，第四财季出国考试准备以及出国咨询业务收入，分别同比增加约52%及6%；针对成人及大学生的国内考试准备业务，则同比增长约34%，而学校及学习中心的总数也回升至748间。教育新业务势头也不俗，非学科类辅导业务在约60个城市开展，在第四财季吸引了62.9万学生报名：智能学习系统及设备也在约60个城市中采用，季内活跃付费用户达9.9万个，带来优于预期的利润。

反观上半财年带领集团起死回生的直播电商，业绩快报却未有列出数据，只提及东方甄选带动收入增加，在业务及财务方面表现突破，在增加产品种类及规模上取得显著进展，以及在不同省份举办现场直播活动，有效提升社群对于中国文化的认知及喜爱，并为客户提供更佳的体验及文化知识。

由于集团预告2024财年一季度净营收总额在9.83亿美元至10.06亿美元之间，同比增加32%至35%，推动其港股由业绩前的39.8港元，连涨三日至最高46.5港元，累积升幅达16.8%。券商富瑞表示，新东方的新产品需求强劲、竞争宽松，加上政策风险降低，将其目标价由55港元上调至67港元。

然而，放眼国内整个直播电商生态，都存在流量见顶、增长疲软的问题，加上中国近年经济增长降速，国民消费更趋审慎，直播电商市场交易增长率由2018年高达589.5%，逐年递降至去年的48.2%。因此该业务能否继续成为推动新东方业绩及股价向上的引擎，市场可能存在怀疑。

作为新东方的重要增长引擎，东方甄选1月中发布的2023财年中期业绩显示，在2022年6月至11月的6个月里，其商品交易总额(GMV)达到48亿元，抖音账号关注人数为3,520万，抖音上已付订单数量共有7,020万张。然而，根据海通证券资料，今年一季度里，东方甄选日均GMV已跌破2,000万元，意味期内GMV只有18亿元，可能反映其增长已失速。

迎接庞大国民需求

业务新引擎面对增长瓶颈，新东方不得不积极重新制定长期战略策略，并实行一连串举措，以提升长期可持续发展。随着新冠疫情结束，国民的旅游需求一下子爆发，令2023年成为观光旅游的反弹复苏年；更值得留意的是，最近“直播+旅游”行业发展迅速，大量用户观看旅游相关的直播后，在在线直接预约和交易，为新东方衍生了庞大商机。

今年以来，该公司旗下东方甄选远赴全国各地开展现场直播带货，不仅销售农产品，还有意展现各地自然风光。至于5月的“山西之行”前往了包括太原、大同、朔州、忻州等在内的多个城市，实地带货100多款山西好物，总销售额突破7,500万元。7月更由俞敏洪亲自带队，开展了甘肃专场直播活动，这场直播总观看量接近5,000万人次，相关话题的短视频播放量突破了2亿次。

根据企查查应用程序显示，新东方于7月19日，以注册资本10亿元成立北京新东方文旅有限公司，经营范围包含旅游业务、组织文化艺术交流活动、文艺创作和互联网销售等。

不过，与此前就有的国际游学和国内营地等以青少年为对象的项目不同，新东方文旅的业务是以中老年人为主要服务对象。随着文旅业务正式上马，配合作为新东方骨干的教育和直播业务，除了业务较多元，更覆盖全年龄的客户群，让它较其他教育股有更深的护城河。

新东方的市盈率约58.8倍，同样开拓直播电商领域的思考乐教育(1769.HK)，市盈率仅为14.4倍，从前者拥有较高溢价，可能反映其规模较大的正面影响外，也意味投资者对俞敏洪的转型大计愿意投以信任一票。■

注：本文仅代表作者个人观点