“芭比”电影中的女权主义和消费主义
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杨方曦：这种IP和影视的结合不仅能够吸引现有的玩具消费者，还能降低新消费者教育成本，提高影片的商业价值和影响力。对于投资者来说，这是一个稳妥的战略。

杨方曦

■《芭比》创造了有史以来由女性导演执导电影的最高的首映周末票房记录。该电影全球首映周末期间，票房达到了3.77亿美元。而与之同时上映的《奥本海默》只录得了1.742亿美元票房，仅为《芭比》票房的一半。从公关和营销的角度来看，《芭比》的成功毋庸置疑。对比两部电影，《芭比》的商业价值让导演格蕾塔•格韦格（Greta Gerwig）再次破圈成为新女性的典范。电影想要表达，在芭比世界中女性主导的社会常态已经由美好愿景成真了，女性都能成为各行业的佼佼者。

芭比诞生的世界中的变与不变

1959年，美泰（Mattel）玩具公司在美国推出芭比，这个玩偶从此一路成为了一个文化标志。在此之前，女孩们玩婴儿玩偶，为成为母亲做准备。芭比是第一个成年女性角色的玩偶。电影开头也向第一款穿着黑白条纹泳衣和高跟鞋的芭比娃敬。

芭比的诞生伴随着美国民权运动和第二波女性主义浪潮。20世纪60年代是女权主义运动的关键时期。在战后时代，女性开始积极争取平等权利，包括要求获得与男性同等的工资和职业机会。1963年通过的《同工同酬法案》在美国历史上首次确立了同工同酬的原则。在这些社会变化的推动下，芭比的众多产品线尝试挑战了传统性别角色和期望，让女孩们开始想象自己成为在母亲之外的任何角色。芭比也曾推出了职业女性系列，并在1968年首次推出了非裔芭比，克里斯蒂。然而，芭比娃娃的完美比例根本不可能适用于真实的人类身体，例如过长的颈部和腿部，以及纤细的腰身，这一点一直引来诸多争议和批评。

在2015年，CNN发布了一篇名为“Barbie is Dead”（芭比已死）的文章，引发了巨大的反响和讨论。虽然负面新闻和持续销售不断，直到2016年，芭比才推出了一系列不同体形的芭比，包括高挑、娇小和更丰韵的芭比。这一举措旨在反映更多样化的身材和追求美丽的标准，以鼓励女性接受和喜爱自己的身体。

80后90后怀旧心理的商业价值

编剧和导演格蕾塔•格韦格（Greta Gerwig）在采访中提到，编写剧本时受到了1994年的非虚构书籍《复活的奥菲莉亚:挽救少女的自我》的影响。这本书由心理学家Mary Pipher所著，探讨了青少年女孩在青春期面临的身份认同问题、情感的变化，和社会压力。格韦格从书中汲取了对女性心理困境的理解，并在她的电影剧本中反映了这些主题。芭比引起的共鸣也突出了女性在当下社会中寻求自我认同感和“落脚点”时所遭遇的迷惑。

就像芭比在踏入真实世界时感知到来自男性凝视的危机感，电影中用女性当权的全新视角诠释了独立性是一个核心价值观。特别是芭比一直以来也代表对女性的物化和性感化，现在打破传统性别框架和固有观念，该电影是一次大胆的尝试。

这部PG13评级的电影的受众群并不是当下芭比的Z时代消费者。涉世未深的他们还不能理解电影想表达的对社会现状的评论，和芭比本身复杂且立体的双重性人设。但无论如何，芭比电影带来的“穿成芭比看电影”的仪式感是对后疫情时代萎靡的电影行业的一剂强心针，证明文化认同感和女性导向的消费需求依然有巨大的潜力。

“Merchtainment”和IP联名的打法

美泰 (Mattel) 作为一家玩具公司涉足电影行业，本身就是一个很有趣的文化现象。美泰影视成立于2018年，而芭比是该子公司的第一个影视项目。这符合IP知识产权驱动娱乐业务的最新潮流。自迪士尼收购漫威和星球大战等IP品牌之后， IP与影视的成功结合成为大家都想抢占的商机。大IP的盛行也可以从漫威和DC不断扩大超级英雄宇宙的战略成功得以证明。以IP为基础推出相关周边商品，如玩具、服装等，进一步提高了影片的商业价值。这也可以解读为影视行业在娱乐商品化（"merchtainment"）的道路上越走越远了。"Merchandise"（商品）和"entertainment"（娱乐）将娱乐内容与品牌商品相结合，通过电影、电视剧、游戏等娱乐内容推出相关的周边商品，如玩具、服装、文具等，来吸引粉丝和消费者购买。

通过在影视娱乐产业里结合芭比这一有着64年历史的经典IP，美泰成功地打造了一个引人注目的电影项目，并且引发了广泛的讨论。美泰已与100多个品牌签订授权协议。这意味着今年夏天，消费者们会穿着来自Gap、Zara或Forever 21的芭比主题粉红衣服，脚踩着来自Aldo的芭比高跟拖鞋，和电影同款的荧光黄Skatehut直排轮滑鞋，吃着Pinkberry的限量版粉红色冰冻酸奶，还可以住在Airbnb在加州马里布打造的芭比梦幻之屋，在名创优品买芭比联名款，全方位地感受“芭比粉”席卷全球。

这种IP和影视的结合不仅能够吸引现有的玩具消费者，还能降低新消费者教育成本，提高影片的商业价值和影响力。对于投资者来说，这是一个稳妥的战略。事实上，美泰的股价因为芭比电影的推出而得到提振，过去一个月里已累计上涨了17%，在过去三个月内上涨了近30%。相比之下，标准普尔500指数在同期上涨幅度为4.3%。按照公司盈利预测，今年的收益使得美泰的股价位于中位价的19倍。而与之竞争的玩具公司Hasbro的股价则约为14倍。甚至连负责改善芭比形象的总裁兼首席运营官也在电影上映后被时尚零售公司GAP挖走，以期望助力GAP完成类似芭比的成功逆转。

公关的商业价值

随着时间的推移，社会观念的变化影响着芭比的产品战略和大众对于这个娃娃的印象。这其中功不可没的是营销和公关的努力。这些在促进积极的身体意识的同时，也通过传播让多元化芭比的主题发扬光大。

根据MuckRack的数据，自今年1月以来，在美国关于《芭比》的文章接近50万篇。这些文章不仅仅是从电影推广的角度，更是从女性的社会角色、新女权主义的视角去探讨芭比的意义。不论是姐妹淘们穿着粉红色装扮去看电影，品牌IP联名，还是电影中的商业植入，均在国内外引起广泛的讨论，成为有效的内容素材。

任何营销和公关的目标都是确保所代表的品牌始终以积极的形象出现，并创造出经得起时间考验的品牌忠诚度。对于美泰来说，成功的公关战略就是持续努力将芭比发展与时俱进，使其与社会所接受的喜爱标准相符。将芭比改造成女权主义象征，是一个商业决策。《芭比》电影大火，并有望成为2023年最大的票房赢家之一。美泰作为芭比知识产权的所有者，乘胜追击计划开发多达45部基于其他IP如Polly Pocket和Hot Wheels的电影。

无论是在选择真人“芭比”玛格 • 罗比（Margot Robbie）做制作人和主角，还是搭档改编过《小妇人》和《伯德小姐》的新锐女导演，美泰有想通过这部电影重新定义芭比的含义的野心。虽然是一部商业片，但在执行层面，电影表达了美泰对芭比商业价值的自嘲，通过第三人叙述让观众仿佛参与故事的过程中，增添了好感。例如在粉红且庄严的顶层大平层里，一群西装革领的男性高层们听着美泰总裁的高谈阔论，解释芭比在当下社会代表的是“女性自主权”（female agency）。这体现了女权主义的核心观点，强调女性应该拥有决定自己生活的自由，对自己的身体行使控制权，并在社会的各个方面与男性平等地竞争。从一个拥有决策权的男性视角表达这样的洞察很深刻，同时也十分讽刺，因为电影中女权主义的核心价值竟是建立在其商业价值的兑现。

《芭比》是一部关于存在主义的电影。它探讨的终极问题是无论作为男性或女性，在个体的自由、选择和责任的前提下，如何爱自己并创造社会价值。在电影中，来到现实世界的芭比发现她代表的概念让女性感到不安，而非赋予力量。虽然她无法再回到每天都完美的芭比世界的生活，但也接受了变得更加多层次和复杂的自己。关于个体的存在与信仰的思想，早在19世纪末，索伦•克尔凯郭尔（Søren Kierkegaard）就提出了。他认为，个体需要通过个人信仰和个性的选择来建立自己的生活意义。不知当他老人家发现哲学观点的价值服务于现代消费主义和传播时，会有何感想。■

又讯：芭比，刺破父权

袁漪琳

■由格蕾塔•葛韦格（Greta Celeste Gerwig）执导、玛格特•罗比制作并主演的电影《芭比》第一次把“父权制”这三个字的台词直白地放上院线大荧幕。给我带来的意外感并不亚于小时候听到一句来自父亲的善意提醒——“要知道，这个社会本质上还是一个男权社会。”当时的我像条件反射一样驳斥这番说教，仿佛他在说“地球是平的”。毕竟，“男女平等”对Z世代而言是与生俱来的普世价值。

成为独生子女的副作用让我和部分独生女从出生便得到了全家的托举（万幸不是遭受另一种副作用：遭遇女婴谋杀或遗弃）。父母被风靡一时的《哈佛女孩刘亦婷》洗了脑，相信我也可以有野心赢下人生中的场场竞赛，包括在竞技体育和STEM学科上。后来，我才意识到这种“幸存者偏差”是一种“特权”，过分得就像芭比童话本身——芭比们还没有离开乐园进入真实世界之前也以为自己是总统、医生、建筑工人、诺贝尔奖得主......芭比们以为自己的存在改变了一代又一代现实中的女孩，让她们更积极有力。

现实世界和“女性乌托邦”般的芭比乐园完全相反。自此，电影颠覆了过去以“我能”“我可以做到”为口号的女性自我赋权方式，并斥之为幻梦。在现实中，芭比遭受了语言和肢体性骚扰，芭比发现生产娃娃的美泰玩具公司领导层也清一色是男性。中学女生对芭比戳穿了社会普遍“厌女”的事实：“男人讨厌女人，女人也讨厌女人，所有人都讨厌女人”，而且，“芭比的存在使女权运动退步了50年”。关于“厌女”，日本社会学家上野千鹤子给出了更加明确的解释，“在性别二元制的性别秩序里，深植于核心位置的，便是厌女症......在男人身上表现为‘女性蔑视’，在女人身上则表现为'自我厌恶'。”嵌入现实的芭比感到沮丧。同时困扰她的还有身心上突然出现的变化：扁平足、橘皮脂，开始思考与死亡有关的问题。

把芭比进入现实的剧情视作对女孩进入青春期的隐喻也不为过。进入青春期后，我的容貌焦虑越来越严重（或许在社交媒体的繁荣下比我更年轻的女孩们更早地经历容貌和身材焦虑）。面对变得复杂的学业和人际关系，我意识到了自身在才能上的局限，意识到自己不是第二个刘亦婷，还意识到我爸确实没有说谎。今年6月，世界经济论坛发布的《2023年全球性别差距报告》称，“全球性别平等进程已经停滞，消除性别差距尚需131年。自2006年第一版报告发布以来，性别平等状况仅改善了4.1个百分点，且总体进步的速度正在大幅放缓。”在一个仍然存在系统性性别不平等的社会中，离开父母打造的温室乐园，在生理和心理上“成为女性”绝非坦途。

《芭比》能够在女性观众中引发共鸣，在于它呈现了“成为女性”这件事情本身的魅力——艰难、复杂，但是有爱，且意义非凡。于是，芭比在影片结局选择了现实世界，扔掉高跟鞋走进妇科诊所，她要成为有生殖器官的真实人类芭芭拉女士，成为意义的创造者而不是被创造的创意。

短短两个小时内，《芭比》塞满了呈现女性处境的议题，比如性骚扰、职场玻璃天花板、男性说教（mansplaining)、性别分工、投票权、母女关系、女性互助、被客体化的经验身体、女性顺从......不过，《芭比》并没有给现实开刀开药的野心和责任，对以上议题的呈现都是以幽默的方式点到为止，并承认了现实中的资本主义父权制难以撼动。影片结尾，玩具世界中的芭比们通过投票夺权改写了芭比乐园的宪法，却很难让人不联想到美国联邦最高法院已于去年7月推翻“罗诉韦德案”对女性堕胎权的保护。现实很骨感，于是电影结局把出路放回到个体身上，不分性别，让芭比和处于附属地位的肯，还有观众，去“成为你自己”。

“做自己”之所以能成为一个“陈词滥调”，正是因为这是一个难度极大的生活命题。普通人想要“做自己”的困难来自两方面，一是在自我认识上，包括并不限于自我追问以下问题：“做什么样的自己”，“如何做自己才符合本心”以及“自己的本心想要的是什么”。在实际的生活中，这些问题还需要在具体的尝试、经历和实践中摸索出来，仅参照自己的性情、兴趣爱好和思想观念很难得出结论，并将这一结论作为指导人生的路线图。二是现实中的物质条件，比如一个想旅行的人可能必须先攒够路费才能出发。更重要的是，外部社会的物质条件还会形成规训，影响人的思维和行动。如果没有工业革命后对钟表时刻的需求和普及，现代人不会把“守时”视为一种靠谱的素质。芭比在芭比乐园能够成为任何职业、任何性格的角色，因为芭比世界的设定便是如此。

时间倒回2013年，Facebook前首席运营官雪莉•桑德伯格（Sheryl Sandberg）因自传《向前一步（Lean In）》爆火的时候，女性“做自己”意味着追求学业有成、事业有成、同时拥有幸福家庭的凌云壮志。同一时期流行的热词是Girlboss，来自2014年出版了自传《女孩老板(Girlboss)》及同名电视剧的索菲亚•阿莫鲁索(Sophia Amoruso)。Girlboss描绘了一个有自信、有能力、事业成功、勇于追寻梦想的女人。同一时期因女性主义引起争议的还有在《哈利波特》中饰演女主角赫敏的艾玛•沃特森，2014年她从布朗大学毕业，在联合国发表了推动性别平等的主题演讲HeForShe（男性推动女性权利）。

Catherine Rottenberg（2018）将其视为女权主义的“新自由主义化”，积极、自信和热衷于自我改造的企业家精神取代了政治批评和集体斗争。Vicki Dabrowski(2021)指出，中产阶级女性利用“教育(education)”“野心(ambition)”和“动力（drive)”等属性来定义和捍卫自己的立场，因为她们比“其他”女性更了解，并认为自己需要女权主义。girlboss沦为一个不受欢迎的词，新自由主义女权主义备受指摘，因为这种思维方式忽视了在不同种族、国家、阶级的女性的现实处境中是存在巨大差异的，“性别不平等”对于她们来说意味的难度系数各不相同。新自由主义女权主义用个性化的生活方式来表达女权主义，强调需要用韧性和积极的心态来克服不平等。这种说教于中低收入阶层和非白人女性而言不仅是“站着说话不腰疼”，还会削弱政治性的行动对社会系统性的变革，反而有助于将等级关系、性别和经济上的不平等合法化。在上野千鹤子看来，“成为特权精英女人，被男人当作‘名誉男人’来对待，即成为‘女强人’的策略”同样是一种女人身上的厌女症，这是一种把厌女症转嫁出去的方式，即把自己当作女人中的“例外”，把除自己以外的女人“他者化”。

《芭比》中的另一位女主角格洛丽亚是美泰公司总裁办公室的前台行政职员，是一个平凡三口之家中的母亲和妻子。格洛丽亚的扮演者是扮演过美剧《丑女贝蒂》的拉丁裔女主角的艾美莉卡•弗利拉。在影片结尾，格洛丽亚告诉老板，自己的梦想是设计一款“普通人芭比”，不是金发碧眼身材曼妙的刻板印象芭比，不是“总统芭比”，就只是“普通人芭比”而已。她的梦想得到了实现（因为“普通人芭比”是一个能为公司带来利润的想法，电影显然没有忘记时刻提醒观众看到现今的女权主义与资本主义之间既共生又互斥的微妙关系）。公司管理层认可“普通人芭比”会受欢迎的桥段，映照了当下的女权话语对girlboss时代的反思。

当看到芭比鼓励肯去“成为你自己”，而不是芭比的配件，不只是被造型和人设定义的“肯”，我不禁替肯担心起来。如果肯留在芭比世界，无法践行父权制的权力压迫，也只是受制于芭比世界的性别权力天平。如果把肯放回现实世界去“寻找自己”，环境仍然会把他拉入在父权制中安享既得利益的行为方式中，因为这样对于肯而言实在是一条过于诱人、舒适，不违背趋利避害天性的道路了。《芭比》用尽全力在避免得罪男观众，阐明了“男性也是父权制的受害者”的道理，还聪明地给出了去性别化的解法——让男生和女生都去“成为自己”“寻找自己”“创造意义”，解决自己的存在主义危机。但是，我认为《芭比》的本质仍然是“女性视角”，是“女本位”，而不是一个讲“人人得自由”的故事。深刻认识到现实社会中的结构性不平等，不心存幻想，个人用觉醒的意志去行动，从权力结构的层面作出改变（芭比世界最后也承诺增加男性在领导层中的席位），才是真正有希望的出路。

《芭比》还指出了女性想要“成为自己”的另一个巨大挑战：顺从父权制。当肯把从现实世界中“偷师”的父权制复刻到芭比乐园，建立kendom的时候，芭比们一个个都被洗脑并且享受自己在kendom中的角色和定位，有的芭比还从诺奖作家变成了给肯们端啤酒的服务生。电影没有展开解释的是，为什么她们会这么容易地就被洗脑，顺从于肯呢？

“女人不是生而顺从，而是变得顺从。”女性主义哲学家、哲学博士玛侬•加西亚在《她之所以为她》一书中化用了了西蒙娜•德•波伏娃在《第二性》中那句名言：“女人不是天生的，而是后天变成的。”玛侬•加西亚深入挖掘了“女性顺从”的历史和现实根源。她指出，“男性统治是一个漫长的异化过程——男性自视为主题，将女性构建为客体和绝对他者，并用顺从来定义女性气质。因此，女性顺从不是天性使然，而是处境的产物，是线运行个体而存在的社会规范，是一种被强加的既定命运。”正如波伏娃的另一句话，“自主的顺从，尤其酷似权威的决定。”

解开这种命定陷阱的，也需要承认女性顺从的诱惑力，承认女性能够从顺从中得到快乐，即便这种快乐是由女性的被客体化处境而非自由意志造成。玛侬•加西亚解释道，站在女性视角，事实上面对父权社会，顺从有时是女性最好的选择，也在历史上长期被视为值得称赞的女性气质内涵。”她引用波伏娃的论述：“拒绝成为他者，拒绝与男人合谋，对女人来说，就等于放弃与高等阶层联合给她们带来的一切好处。男人-君王在物质上保护女人-忠君者，前者负责保证后者的生存，所以女人在回避经济上的危险时，也回避自由带来的形而上学的危险，这种自由要孤立无援地创造目的。”

不过不要忘记，自由是有代价的。玛侬写道，“自由是一种行动，一种为了摆脱存在即事实的状态而作出的代价高昂的举动。”存在主义的核心论点在于——除了自由，我们什么都不是。这也解释了为什么存在先于本质，每个人的自身的自由塑造了其存在。于是，芭比鼓励肯去塑造自己，而当她“明知山有虎”却毅然选择成为人类，选择成为意义的创造者，背后是一代又一代觉醒的女性从他者转换到主体的“向前一步”。

影片借芭比的创始人罗丝•汉德勒的角色之口说出这样一句：“妈妈总是站在原地，好让女儿回头时能够看到走了多远。”芭比自从出生开始，就在回答一个每一代女性都必须去探索的命题：如何成为一个女人？诞生于1959年的芭比在当时还是一个石破天惊的赋权者，通过扮演各种专业人士把小女孩从玩洋娃娃的照顾者角色解放出来。随着女权思潮的进步，她又被视为是落后的文化符号——固化性别刻板印象，反映保守的家庭价值观，迎合男性凝视审美的体型设计。时至今日，看到《芭比》，我们终于可以说，我们确实行将至远。毕竟，“成为女性”这件事本身实在太让人着迷了。我想，这便是这抹芭比粉的闪耀能如此经久不衰的原因。■

注：本文仅代表作者个人观点