打起来的Temu和Shein：“中式电商企业”的困局
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李瀚明：了解了中式电商企业在美国所遭遇的瓶颈之后，由这一瓶颈而带来的内卷式争斗也就不难理解了。

李瀚明

■两家中式电商企业在美国打起来了。Temu这几天宣告起诉Shein，而Shein早在去年12月就起诉了Temu。某种程度上，这两场官司是必然的结果——随着中式电商企业互相进军对方的优势行业（Temu进军女装，Shein进军日用百货），两者早已在中国围绕供应链斗了近一年的时间。

虽然两者的传统优势行业有所差异，但本质上Shein和Temu在美国市场的发展，都受益于两件事情。我们不妨将它俩统称为“中式电商企业”好了。

第一件事情是美国著名的“de minimis”800美元免税额规则——根据H.R.644 - Trade Facilitation and Trade Enforcement Act of 2015，每位美国境内的个人，每天通常可以免税进口800美元的商品。

这一法律帮助中式电商企业躲过了过去五年的特朗普关税——甚至乎因为高关税对他们的竞争对手（例如传统的服装品牌和Amazon FBA等传统电商平台）的影响，反而成为了高关税政策的受益者。根据美国海关的统计（https://www.cbp.gov/sites/default/files/assets/documents/2022-Oct/FY2018-2021_De Minimis Statistics update.pdf），每年从中国寄入美国的包裹总数，可以达到4亿个包裹。

我们需要注意的是这一条免税规则的一个细节——进口人必须是个人，也即商品必须从海外直邮到个人手中。这就有了中式电商企业依靠的第二个优势。

在往居民区寄送物品的时候，邮政往往是最方便的方法。因此，由于邮政清关模式相对成熟，这些中国跨境电商企业以前一般采用邮政小包的形式将包裹寄到美国。除了清关模式成熟之外，由于从中国寄出邮政小包的费用按照万国邮联协议可以享有“发展中国家优惠”，因此2015年到2019年的时候，这种做法广受欢迎。

当然，邮政小包业务的爆炸性增长和“发展中国家优惠”下不足以覆盖成本的定价，自然使得美国的邮政企业USPS是连年亏损。2019年美国和万国邮政联盟的谈判是这一亏损的最终结果——美国为了补足亏损，甚至不惜表态要退出万国邮政联盟。当然，最后中国和万国邮政联盟还是和美国达成了妥协——中国邮政需要多支付27%的国际小包终端费用（即包裹到达美国后美国邮政配送上门所收取的费用）。

邮政费用的涨价毫无疑问必然增加了卖家最终支付的成本。为了降低物流成本和时效，中式电商企业走上了前辈们走过的道路——自建运力。为了尽可能利用“直邮进口”政策，这些电商企业想到了一个“曲线救国”的办法。他们在加拿大或者墨西哥这两个美国的陆路邻国准备仓库，将数以千计乃至万计的商品打包成一个大箱子，通过空运或者海运寄到这些国家。之后，在这些国家的工作人员，会将商品“化整为零”，再通过邮政或物流公司寄出，实现“直邮进口”的效果。

但是，这里有一个问题。加拿大只有4000万人口（和加利福尼亚州相当），墨西哥也只有1.3亿人口。如果以美国3.3亿人口的需求（每年3亿件包裹）来建设仓库的话，这个仓库未免也太大了。因此，加拿大和墨西哥的当地投资者，是不敢投资这个仓库的。这就使得跨境电商企业必须要浥注资金，全资投资这样的仓库和运力——但这就触及了电商企业的死穴：重资产。

中式电商企业最开始发家的时候和他们的前辈淘宝一样，属于轻资产的企业。正如大部分中国电商卖家使用“三通一达”这样已经成熟的物流网络一样，中式电商企业也在使用USPS这样已经成熟的美国境内配送网络。这使得他们俩可以专注于流量（例如短视频和直播应用）和境内供应链（例如著名的“小批下单、快速反应”模式），而无需陷入目的地“最后一公里”配送的泥沼。

中式电商企业在这种轻资产业态上无疑做到了极致——拼多多带来的国内商户基础在日用百货市场为Temu提供了极为强劲的供应链支持；而成长于广州服装批发市场的Shein，在服装行业也有极为深厚的基础。

但是，无论是出于降低单件商品配送成本也好，还是提高商品配送时效也罢，重资产模式给电商平台带来的压力都是巨大的：一方面，之前所有在物流和仓储服务上的合作伙伴，都会成为对手；而另一方面，“专属于本平台”的物流体系，也增大了一荣俱荣一损俱损的风险。

换言之，这类“中式电商企业”在美国某种程度上到了一个进退维谷的瓶颈。一方面来说，正如当年阿里巴巴需要菜鸟才能支持从淘宝向天猫的升级一样，如果继续依靠USPS这种市场化物流解决方案，物流时效等购物体验就难以提高，无法通过挣购物体验带来的溢价向高端市场发展。因此，自建物流渠道是纵向发展的唯一办法。而另一方面来说，在美国这个只有3亿人的市场，已经到了1亿多名用户的平台，也只能通过精耕细作扩大覆盖面，从而增加用户留存时间，提高单客交易额。因此，增加入驻商户是横向发展的唯一办法。

如果理解了中式电商企业在美国所遭遇的瓶颈的话，由这一瓶颈而带来的内卷式争斗也就不难理解了。为了提升时效、降低成本，两者都要包机、包板、建仓库；而充分利用其仓储和物流能力，Shein开展了第三方平台入驻，意图发展日用百货业；Temu则开展了服装，意图发展服装业。两家生意模式本质上相同，只是原先业态不同的企业如今要互相进入对方的地盘，这明争暗斗自然是不可避免的了。

当然，我们也要看到一些市场宏观的变化。

中式电商企业决定自建运力的一个重要原因，是过去三年疫情期间消费结构的变化和供应链的高度混乱。过去三年服务业被疫情折腾得不轻，消费者的消费结构转向制造业商品，客观上推高了对电商的需求；而同时由于客机腹舱这一洲际运力的重要组成部分在过去三年中大幅度下降，洲际航空物流市场过去三年价格飙升，供给不稳。在这样的背景下，消费者对电商的旺盛需求和高度混乱的物流市场，使得自建物流和仓库确保物流稳定几乎是唯一的选择——不这么做的话，是保不住合理的配送时效的。

但水能载舟亦能覆舟。随着2023年新冠趋于缓和，消费者重归服务业，对制造业商品的需求有所下降；同时客机腹舱重归国际物流市场，物流市场趋归稳定，价格大跌。这两个因素都使得当年自建的物流和仓库，也就失去了相对的竞争优势而成为鸡肋一般的资产。

回顾这两家的争斗，真可谓是“一荣俱荣，一损俱损”。国际物流行业大起大落带来的波动不可避免地也影响到了下游赖以维生的电商平台。新冠疫情这只“黑蝴蝶”带来的影响，或许在一段时间内还会长期延续。这也许就是产业界的“长新冠”吧。■

注：本文仅代表作者个人观点