字节跳动打造全功能App 欲与微信竞争
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为了推出全功能服务，字节跳动花了数年时间打基础；它已经涉足视频游戏和网购领域，而且还越来越关注现实世界的商业活动。

彭博

■人到中年的餐厅老板周美英（音）既没有兴趣浏览那些网络爆红视频，也不太可能亲自上阵去拍那样的东西，所以她从不觉得中国最受欢迎的短视频应用程序抖音有多大用处。去年的时候，情况发生了变化，因为疫情的缘故，北京的餐厅关门歇业。于是，44岁的周美英玩起了直播，内容是她家餐厅的特色菜酱猪蹄的烹制过程，同时附有链接，供观众下单。现在，这款应用每天给她带来数百份订单。“如果没有抖音，我连工资都发不出来了，”周美英说，“它成了我们新的生意门道。我们就是这样撑下来的。”

对于周美英来说，投身直播是件大事；对于抖音和TikTok的母公司字节跳动来说，这也是一个重大发展。字节跳动的业务主要集中在旗下的社交媒体应用上，在一年800亿美元的营收中，这些应用程序带来的广告收入占到了大头。去年，该公司开始在京沪两地提供外卖服务。当抖音向用户展示芝士汉堡或者冰沙时，会附带一个可供在线下单的链接或者一张实体店优惠券。抖音用户还可以在应用内搜索影院、酒吧和美容院。

所谓的全功能app模式在中国相当受欢迎，这要归功于微信，这款应用程序将WhatsApp、Instagram、Paypal及其他一些服务的基本元素融于一体。在微信的竞争对手当中，没有一家能提供如此多的功能，但抖音外卖测试的成功，增加了字节跳动成为第一个对手的可能性。

为了推出全功能服务，字节跳动花了数年时间打基础。它已经涉足视频游戏和网购领域。而且它还越来越关注现实世界的商业活动，包括订餐、机票和酒店预订。该公司表示，去年抖音的7亿用户在这些生活服务上的支出增加了7倍，但它没有提供具体数字。国盛证券估计，到2025年，抖音的生活服务交易规模将达到3000亿元（约合419亿美元），佣金收入超过170亿元。

如果能够成功做到这一点的话，对于中国的互联网巨头来说，字节跳动将成长为一个更厉害的竞争对手，例如拥有微信的腾讯，以及阿里巴巴集团，后者提供广泛的电商和金融服务，但没有参与社交平台的竞争。“抖音是一个巨大的游乐园，每个人都能找到自己想玩的，”奥纬咨询(Oliver Wyman)的高管谢楠说。“当你玩厌了这些游乐设施时，就不可避免地想要购物或吃饭。这都是为了占据你的时间。”最后，它的成功还有可能帮助字节跳动透过TikTok，将全功能模式带到其他市场，前提是它最终厘清在欧美市场运营的策略。字节跳动的发言人没有回应置评请求。

字节跳动将它的推荐算法视为自己的主要优势。在抖音和TikTok上，这些系统致力于将用户可能喜欢的视频推送给他们，使得他们不停地滑动屏幕。据悉，这些应用程序也很擅长引导顾客购买他们最有可能购买的商品和服务。举例来说，针对那些爱看冬季体育项目的用户，视频可以搭配嵌入了滑雪板、滑雪胜地门票和飞往北海道的廉价航班等产品链接的帖子。

抖音打造超级应用的举动始于2020年疫情之初，当时它开启了应用内购买的开关。其模式是，借由网红直播带货，兜售洗发水和口红，在中国长时间的封控期间，这在年轻人当中引起了很大反响。该公司在第一年销售了约260亿美元的商品，实现了阿里巴巴用了六年时间才取得的成就。TikTok现在打算将这种模式应用在美国市场以及1.5亿美国用户身上。

随着向电子商务领域扩张，抖音对食品业务也越来越重视。花了两年时间在咖啡馆和餐厅当中推广优惠券后，该公司于2022年6月开始对优惠券收取服务费。由于需要根据人们的在线活动和位置来确定他们可能会吃什么，优惠券业务比直播业务更为复杂。这也使字节跳动与本土外卖领军企业美团发生正面竞争。美团2021年的280亿美元营收中，约有五分之一来自优惠券业务。

2022年8月，抖音宣布与阿里巴巴旗下的饿了么合作，为它的用户提供外卖服务。（此番合作迅速推动美团和快手结盟，后者在中国的短视频应用程序市场排行第二，但远远落后于抖音。）另据彭博新闻社在5月份的报道，字节跳动还在与大连万达集团就收购其数字支付部门展开初步谈判，这笔交易可能会有助于抖音拿下万达广场数以百万计的购物者，在中国的许多城市都有万达广场。

字节跳动有一千多名员工负责商户的加盟。周美英在加入直播前，相关领域的专业人士在好几个月的时间里多次登门拜访，并进行试播。她说，最后，“他们说服了我去学习如何搞限时抢购、如何提高流量等等技巧。”她现在每天在抖音上直播五个小时——有猪蹄在一口大锅里炖的特写镜头，装盘之前浇上周美英的秘制酱汁，而她的员工则在镜头外大声喊出具体折扣情况。或许，这听起来不像是制作让人欲罢不能的视频内容的秘诀，但事实证明，对于通常在下单前停留仅数分钟的观众来说，这些内容有着足够的吸引力。周美英现在成了抖音直播的拥趸；她甚至在食品包装盒外面印上了二维码，可以直接扫码进入她家餐厅的抖音账户。

2022年12月，字节跳动将抖音的直播和生活服务负责人韩尚佑提拔为整个抖音的负责人。他直接向张楠汇报，后者之前是抖音的负责人，现在负责字节跳动的中国业务。韩尚佑去年9月对一群中国的合作伙伴说，“抖音已经从最初的‘记录美好生活’，成为一种生活方式。”

外卖服务有可能成为用户定期通过抖音消费的另一个理由，但它也需要大量的投资。虽然客户似乎很乐意通过智能手机上的应用程序点外卖，但全球各地的公司都无法做到通过送餐服务获得稳定的利润。

多年来，美团一直处于严重的亏损状态，每天配送6000万份订单需要安排部署大量外卖骑手。抖音的外卖服务只在少数几个城市运营，通过饿了么和顺丰等合作伙伴送货。奥纬咨询的谢楠说：“用户流量绝对是抖音的优势，但在订单执行和吸引商家入驻方面，这些苦差事不可能在一天完成。”

在其广袤的在线内容帝国的其他疆域，字节跳动取得的进展不大，它在中国缩减了游戏开发和音乐流媒体等项目。这可能会阻碍抖音成为真正的一体化平台。与此同时，微信正寻求通过自己的短视频——微信视频号蚕食抖音的当家领域。微信这项服务的观众数量在2022年翻了三倍，第四季度的广告销售额超过了10亿元。

但抖音正在证明，它在给自己的主应用程序培育网红经济方面的经验，正在向它的其他服务上转化。这催生出类似杭州24岁的徐梦洁（音）经营的内容工作室那样的企业。每天，徐梦洁和另外六位主播轮流兜售麻辣小龙虾、珍珠奶茶和肉串的优惠券，她的公司从每笔销售中抽取一定分成。

拥有金融学硕士学位的徐梦洁说，她的公司每月有大约50万元的收入，远远超过她在私募股权公司做初级工作的收入。徐梦洁在抖音上拥有17万粉丝，她说，“这是一条野蛮生长的全新途径，如果我早点进入这个行业，并把它做好的话，就会有一个光明的未来。”

这个未来取决于她能否始终得到抖音的垂青。徐梦洁说，90%的观众是通过基于兴趣的视频推送发现她的直播的，这意味着她的业务生存完全取决于抖音的算法如何呈现她的内容。她一直在监控自己的数据，并试图厘清要如何才能获得软件的奖励。她说，如果销售数据不佳，她预料抖音会透过减少其直播的曝光率来惩罚她。“这其实相当的迂回曲折。”她说。■

注：本文仅代表作者个人观点