Shein欲变身电商平台，叫板亚马逊
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在中国创立的快时尚零售商Shein现在正向一家销售各类商品的电商平台转型，欲与亚马逊等电商领域的一些大牌一较高下。

Shen Lu

■在短短几年时间里，希音(Shein)已从一家卖服装的中国折扣销售商迅速成长为一家国际快时尚巨头。现在，该公司正扩大业务规模，欲与电商领域的一些大牌一较高下。

目前总部设在新加坡的希音正从只销售自家品牌服装向一家电商平台转变，该公司希望其他商家能在这个平台上直接向消费者销售各类商品，既有售价高达1,200美元的商用制冰机，也有只卖50美分的安全别针。

这一转变发生在这家时尚巨头寻求新的增长机会之际，希音也由此与一些电商巨头展开了更加直接的竞争，包括以在线销售图书起家的亚马逊公司(Amazon.com, AMZN)，以及后起之秀Temu，后者是中国电商公司拼多多(PDD Holdings, PDD)的国际子公司。《华尔街日报》(The Wall Street Journal)去年12月报道了关于希音此次转型的计划。

希音最近在墨西哥、巴西和美国推出了电商平台，并计划晚些时候在欧洲推出电商平台。希音还宣布将涉足该公司时装、美妆和生活方式基本业务之外的领域。

希音的战略主管Peter Pernot-Day在接受采访时说，该公司正在寻找“既能补充我们的产品阵容、其产品又能与我们客户群产生共鸣的第三方卖家”。

希音表示，该公司的目标是为10万名商家提供激励措施，以使他们的年度营业额达到10万美元，并在三年内使其中1万名商家的年度营业额达到100万美元。第三方销售的大部分产品是低价产品，但希音的美国平台目前也上架了Paul Smith和Stuart Weitzman等高端品牌商品，以及希音的自有品牌服装。

为招募第三方卖家，希音已在中国社交媒体上公布了激励机制，包括入驻头三个月免佣金和广告投放零费用等。根据该公司的一些招商广告，要入驻希音平台，卖家在亚马逊上的过往年度营业额必须达到200万美元。

希音已经凭借时尚的5美元裙子和9美元牛仔裤俘获了数以百万计美国青少年的心。成立11年的希音现在是美国最大的快时尚零售商，根据纽约数据分析公司Earnest Analytics的数据，希音目前在美国的市场份额为40%。

美国是希音的一个重要市场。市场研究机构Euromonitor International估计，希音去年在美国的销售额为80亿美元。这意味着美国市场对希音商品交易总额的贡献约四分之一。希音并不面向中国的消费者销售商品，在该公司成立之初，中国的电商市场已经饱和。

但希音最近在美国已丧失了部分发展动力，Earnest Analytics的数据显示，今年前五个月，希音在美销售额的同比增幅放缓至13%。相比之下，2022年和2021年同期希音在美销售额分别同比增长了59%和223%。

据报道，在完成了最新一轮融资后，希音5月份将其估值从上年同期的1,000亿美元降至660亿美元。

Pernot-Day说，希音的增长非常强劲，非常看好自身未来。他不予提供具体的财务数字。

数据分析公司GlobalData的零售分析师Neil Saunders说，希音向一般商品转型是合理的，因为由此做大做强的机会要大得多。

希音的优势在于其拥有庞大而忠实的粉丝群体，包括社交媒体上的旺盛人气，使其能够迅速感知潮流，并引领新的潮流。根据投行瑞银(UBS)最近发布的一份报告，希音在TikTok上的粉丝比任何其他服装品牌都多。在Instagram上，希音的粉丝数量位居第三，5月份点赞数量高居榜首。

咨询公司科尔尼(Kearney)的消费者业务合伙人Brian Ehrig说，如果希音能在较年轻的群体中建立起自己的地位，并坚持多年，真的可能由此成为一个可与亚马逊叫板的竞争对手。

不过，希音的爆炸性成功植根于一种与亚马逊截然不同的模式。希音利用算法，根据客户的浏览活动来预测他们的需求和偏好。希音称，公司与数千家小工厂签订分包合同，小批量下单以测试市场需求，并根据需要补充订单，这有助于将库存浪费减少至低个位数。这远远低于30%的行业平均水平。

Pernot-Day说，希音将继续生产服装、化妆品和彰显生活方式的产品，第三方卖家将可以借助希音的需求指标和供应商管理能力，帮助减少未售商品数量。

分析人士称，通过向第三方卖家和普通商品开放平台，希音已建立的供应链正趋向复杂化。希音需要严格管理其他商家并确保充足的物流。允许大量（第三方）卖家带着数以万计的新产品入驻，对希音而言是又一个挑战。

希音还在进入一个原本由亚马逊主导的电商领域，亚马逊已花了几十年时间打造出一套物流系统。这种新模式也令希音与Temu展开正面竞争，后者从一开始就利用中国的第三方卖家向全球各地的购物者输送价格极低的商品。字节跳动(Bytedance)的TikTok也跃跃欲试地要在美国推出一个类似的购物平台。

拼多多于去年9月在美国推出了Temu；从那时起，Temu的业务已扩展到其他20多个国家。研究机构Tech Buzz China的创始人Rui Ma说，希音在主打时尚之外，也已开始销售Temu所聚焦的那种小众商品，比如迷你洗衣机和果蝇捕捉器等。

Ma表示：“我觉得希音的主要竞争对手是Temu。”

虽然Temu的用户数量比希音少，但Temu在推动用户参与方面已经取得成功。根据追踪互联网使用情况的Sensor Tower，6月份Temu用户平均每天在该应用程序上花费13分钟，略高于希音用户的11分钟，是亚马逊用户6分钟的两倍多。

希音和Temu的供应链都面临着美国政府的审查。美国议员已施压这些公司解决它们是否从中国新疆地区采购棉花的问题。美国之前指责中国有关部门在新疆对以穆斯林为主的维吾尔族人进行种族灭绝和强迫劳动；北京方面否认了这些指控。希音已表示，该公司不与从新疆采购棉花的供应商合作。Temu未回应置评请求。

转向电商平台是希音本地化战略的一部分。希音一直在全球范围内大举招聘，并在中国之外建立供应链基础设施。在美国，该公司开设了两个大型配送中心，并且在建设第三个。希音的许多平台产品现在可以在四至七个工作日内交付。根据该公司的美国网站，目前希音客户的常规订单交付时间至多为14天。■

注：本文仅代表作者个人观点