新掌门人 Linda Yaccarino将如何挽救推特？
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上周，埃隆·马斯克（Elon Musk）任命NBC环球前广告主管琳达·亚卡里诺（Linda Yaccarino）担任推特公司（Twitter）的新任CEO。

Juliette Han、Constance Dierickx

■上周，埃隆·马斯克（Elon Musk）任命NBC环球前广告主管琳达·亚卡里诺（Linda Yaccarino）担任推特公司（Twitter）的新任CEO。

自马斯克上任以来，这家社交媒体公司在动荡的半年里一直是人们关注的焦点。当公司陷入困境时，聘请一位新的“扭转局面的首席执行官”来掌舵，这表明公司需要并准备采取大胆甚至是非常规的举措，并通过实质性的努力将公司从灾难的边缘拉回来。

然而，鉴于马斯克依然是推特的董事长兼首席技术官，让我们先来看看推特未来的发展或许将面临一些明显的阻碍:

1、商业伦理和广告收入

亚卡里诺在NBC环球工作了十多年，最近担任该公司的全球广告和合作伙伴主席，她非常了解广告商和他们的偏好。但Twitter平台和NBC是截然不同的物种，这不仅仅是因为马斯克参与其中。

马斯克和亚卡里诺将在商业伦理和广告商期望之间的紧张关系中挣扎。当亚卡里诺在台上接受采访时问到广告商将如何影响Twitter时，他们的不同观点得以一瞥。马斯克回答说:“如果你想让你的广告出现在Twitter的某些地方，而不是在其他地方，这很酷，但如果你试图说服Twitter将做什么，这就不酷了。如果这意味着失去广告收入，那失去就失去吧。”

2、冲动鲁莽VS合理冒险

马斯克的善变和鲁莽有时会成为美国证券交易委员会（SEC）的焦点。亚卡里诺远没有那么冲动，但她也不厌恶风险。在一次面向私人听众的演讲中，她建议其他人在冒险之前做好准备。她承认有些人害怕冒险，所以她鼓励其他人即使害怕也要继续冒险。这个建议是对勇气的呼唤，而不是对冲动行为的允许。

当公司高管有不同的风险承受能力时，即使他们之间相互尊重，这也可能成为公司挫败感的来源。事实上，领导者所欣赏和追求的同事一般都有更大的风险容忍度或更谨慎的处事方法，但当他们干扰了领导者想要做的事情时，往往会变得很烦躁。

3、激流勇进还是协调合作？

马斯克选择了经验丰富的琳达·亚卡里诺作为领导者。这位未来的推特掌门人已经习惯了在波涛汹涌、激流汹涌的行业里工作。这个行业里多个利益相关者的要求很高，而且他们往往有相互竞争的利益。雅卡里诺已经驾驭了这样的环境，但加入推特后，她面对的不仅是外部的利益相关者，还包括马斯克本人。

马斯克董事长和首席技术官的双重身份模糊了界限，尽管他并不以尊重这两种身份而闻名。在这种情况下，密切配合会有所帮助，但马斯克对速度的偏爱使他很可能在缺乏协调合作的情况下就采取行动。

Yaccarino可能是马斯克的好伙伴。尽管如此，如果马斯克想优先处理好他们两人之间的关键关系，他们还需要弄清楚他们之间的“舞步”。如果像一位记者所说的那样，马斯克只是把她用作名义上的首席执行官，那么公司长期的前景就会更加黯淡。但现在下结论还为时过早。」

那么对于推特来说，当这位新任CEO的任务是在有限的时间内实现公司重大转型时，帮助她取得成功的关键是什么?

在回答这个问题之前，我们需要先探讨一下成功的定义是什么。

1. 成功的定义

以Uber优步为例，达拉·科斯罗萨西(Dara Khosrowshahi)在2017年的任务清单很长但也很明确：让公司实现盈利、重振员工士气、修复与投资者的紧张关系，最终让公司上市。

詹姆斯·坎塔卢波(James Cantalupo)的复出，扭转了麦当劳多年来在美国销售下滑的局面。他通过引入注重健康的菜单来应对不断变化的消费趋势。

理查德·克拉克(Richard Clark)执掌默克公司(Merck & Co .)时，该公司正与万络(Vioxx)的法律纠纷作斗争，他面临着重建公司声誉以及重塑有前景的药物产品线的挑战。

在大多数情况下，衡量成功的标准都很明确：股价、盈利能力、品牌认知度以及一系列值得投资者信赖的产品。对于非上市公司来说，还可能包括成功上市、被收购或再次成为行业颠覆者。在某些情况下，对于私营和上市公司来说，任务可能更加具体：扭转低迷的销售状况，在丑闻后重建公司形象，在宣布破产后恢复财务状况，以及重新点燃员工激情，恢复创新实力。

对于推特来说，定义“什么是成功”势在必行。而对于雅卡里诺本人来说，定义她应该达到的目标也是非常重要的。马斯克明确表达了他的愿景，要把推特变成一个他称之为X的“万能应用”。

马斯克在推特上写道：“我很期待与琳达合作，将这个平台转变为X，一个万能的应用程序。”除了眼前的收入和和广告商指标(这些指标显然更符合她以前的背景和经验)，转变为X应用是否会是她的长期任务？如果支持营收转型的决策与马斯克对X的终极愿景不一致，他们之间又会发生什么?

为成功定义清晰的概念至关重要，这不仅能确保领导者专注于董事会和其他管理团队支持的正确任务，还能让员工团结起来，朝着一个共同的使命前进。当一位转型CEO被聘用时，公司可能已经经历了一段困难时期，这可能包括裁员、员工涣散、士气低落，甚至有毒的文化也在公司的处境中蔓延。给员工一个愿景和一个现实的计划是需要的，公司应该通过组织的更新承诺和参与来度过不稳定的时间。

2. 不要成为前任管理层决策的替罪羊

当巴里·麦卡锡（Barry McCarthy）于2022年2月担任Peloton Interactive首席执行官时，他面临着一长串的挑战：供应链管理不善，大量明显的负面公关情况，以及在早期新冠流行的高峰需求之后无法获得持久的消费者基础。在2022年5月Peloton举行的第一次财报电话会议上，麦卡锡指出：“复苏的本质是充满了惊喜。”

对麦卡锡来说，这包括比预期更弱的供应链，甚至更惨淡的现金流。不幸的是，意外还会继续：就在本月，Peloton宣布召回自2018年1月以来销售的220万辆自行车，这些产品早在麦卡锡加入公司之前就已售出。

除了已经公开的问题之外，陷入困境的公司通常还有更深刻的问题，希望这些问题能在新管理层上任之初就被发现。对于一个已经在多个方面努力扭转公司局面的艰巨任务的领导者来说，面对来自过去管理层的意想不到的新挑战无疑会令人更加沮丧。

对于董事会和投资者来说，最重要的是要记住，尽管这些发现可能会暂时阻碍新管理层的进展和计划，但不要把意外的挫折归咎于新任首席执行官。无论如何，想要扭转局面的CEO们必须非常敏捷，及时应对未知情况。

对于Twitter来说，未来会是什么样子？考虑到马斯克在推特的决策透明度，雅卡里诺可能不会有太多惊喜。然而，那些对该平台失去兴趣的广告商和用户(以及一些转向Bluesky平台的用户)是否会再给她和推特平台一次机会还有待观察，尤其是如果马斯克继续担任领导职务的话。得不到信任将使她的挑战更加困难。

3. 可以快速做出决定的超大自由度

与大多数前任CEO主动辞职或被董事会解雇的情况不同，马斯克在他拥有的公司中保持着积极的领导角色。考虑到他对Twitter的所有权，以及他对该平台未来的强烈看法，作为新任首席执行官，亚卡里诺究竟可以行使多大的自由度来做出大胆的决策?

此外，考虑到平台(产品)和广告商情绪之间的相互联系，这两位领导者将如何做出不可避免地受到对方影响的决定？这一切都还有待观察。虽然目前还不清楚这两位领导人将如何协调或划分他们的决策，但成功的转型CEO的一个主要特征是他们能够迅速、紧迫地采取行动——这也是马斯克的特点之一。

如果两位高管能够就前进的道路和平台的未来达成一致、形成有效合作的方式、深刻理解一方的决策如何影响另一方，那么推特可能有机会实现其最终目标，因为这些目标早已明确提出。■