小而美的亿万之梦:独立美妆品牌的机遇与挑战
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舞于狼群之中:小型美妆品牌如何在行业并购浪潮中突围而出？

■美妆行业近年来并购活动频繁,大型集团纷纷收购小型独立品牌,以加强自己在高端和专业美妆领域的布局。然而,并非所有被收购的品牌最后都能成功跻身亿万级别。一些品牌在多次转手后,品牌价值和产品创新力遭到较大损失,如美容医疗品牌Obagi的例子。这提示我们,品牌创始人及核心团队对品牌的长期影响力和控制力至关重要。

小型高端品牌Dermalogica和Cerave在被跨国集团联合利华和欧莱雅收购后,成功实现了品牌升级和规模化发展,成为了集团内亿万级别的明星品牌,这些案例给人以启发。Dermalogica品牌创始人Jane Wurwand在品牌被收购后,没有放弃对品牌的控制,继续担任品牌发言人,在行业内具有很高影响力,这有助于品牌保持独立性和凝聚力。欧莱雅则帮助Cerave扩大零售渠道和国际市场,双方合作实现共赢。

与此同时,新兴的明星自创彩妆品牌也具有成长为亿万品牌的潜力,如Rihanna的Fenty Beauty。这些品牌依托明星自带的大量媒体流量和影响力,产品性价比不一定很高,但品牌快速壮大,如Fenty Beauty成立仅四年,品牌价值已达28亿美元。然而,这些品牌面临的风险是过于依赖明星个人魅力,一旦明星形象遭遇负面事件,品牌价值也会大打折扣。

并非所有被大集团收购的小型品牌最终都能成功实现品牌升级和销售规模的跃升。下面举两个例子:

1. Obagi medical美容医疗品牌:Obagi创始人创立的高端医疗美容品牌,后被多次转手并被削弱了品牌影响力和产品创新力。Obagi先被投资基金收购,然后又被制药公司Valeant收购,随后Valeant因涉嫌操纵药价被罚款,开始出售旗下品牌资产。Obagi品牌在这个过程中深受影响,被削弱了品牌价值和产品力,最终被一家中资基金收购。这件事例说明,品牌在并购过程中很容易遭受损失,要依靠品牌创始人及核心团队对品牌的长期引领和影响力来减轻这种损失。

2. Too Faced 化妆品牌:Too Faced是一家以中性调性价比高产品著称的美妆品牌,2016年被欧莱雅集团以12.5亿美元价格收购。但是收购后,Too Faced一度面临存在感下滑和产品升级不足的问题,受到行业质疑声音。2020年,Too Faced推出了以TikTok为主的全新数字营销战略和产品系列,才重新取得消费者青睐和品牌活力。这也反映出,小品牌被并购后,与母公司的协同和新业务的开拓都至关重要,否则容易被大集团的品牌矩阵“消化”掉,失去原有影响力。

所以,我们可以看到,小型品牌要在并购后成功实现品牌跃升,关键在于品牌核心竞争力的延续,与集团的良好协作关系,以及业务与产品不断延伸到新的领域。这需要品牌创始人及团队对品牌有长期影响力和投入。如果只是简单地卖给大集团,品牌很难不被“消化”和湮灭在阵容之中。

总的来说,小而美的美妆品牌要成为亿万品牌,既需要抓住行业并购和消费升级的机遇,又需谨慎规避品牌被“消化”和过于依赖外部环境的风险。核心竞争力的建立和与大集团的合作共赢,品牌创始人的长期影响力,以及与社会文化变迁的灵活适应,是跻身亿万品牌行列的关键 success factor。面对机遇与挑战,小而美的美妆品牌要在大集团的加持下保有自我,走出一条可持续发展的道路。■