京东百亿补贴抢生意投资者拒投信心一票
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京东推出针对拼多多的“百亿补贴计划”所费不菲，加上看淡今年上半年零售前景，即使去年业绩理想，也未能安抚投资者的负面情绪

罗小芹

■中国网购行业竞争激烈，为了巩固市场占有率，作为龙头企业的京东集团股份有限公司(JD.US,9618.HK)于今年3月6日零时启动“百亿补贴计划”，为自营和第三方网店商品提供100亿元补贴，与主攻低价的对手拼多多(PDD.US)展开竞争。

即使京东三天后公布的业绩优于市场预期，去年收入同比增长一成至10,462亿元，非国际会计准则(non-GAAP)的经调整利润更大涨64%至282亿元，但首席执行官徐雷在业绩记者会表示，新冠疫情限制完全放宽后，餐厅、旅游等消费出现反弹，而整体零售复苏仍取决于消费者信心；由于官方的刺激经济举措需时见效，他预计下半年零售市道会较上半年佳。

徐雷此言一出，抵销了京东业绩理想的利好效应，其港股在之后一个交易日跳水11.5%，本周三以159.2港元收盘，比补贴计划启动前大挫13.8%。即使他强调本轮补贴对利润率的影响非常低，并希望通过创造“天天低价”环境以改变消费者习惯，但参考股价反应，反映未能释除市场对公司前景的疑虑。

回顾去年四季度，中国新冠疫情正值最严峻阶段，多个大城市都实施限制人流举措，但作为受影响较小的网购运营商，京东的表现令人刮目相看，在零售、物流收入分别增长3.6 %与41%的拉动下，总营收实现7.1%同比增长，经调整净利润更大涨115%至76.6亿元。

宣布派发末期息

另一个亮点是公司宣布派发末期息0.31美元(2.1元)，加上去年5月派发的特别股息0.63美元，全年共派息0.94美元，派息如此慷慨，颇有回馈股东长期支持的美意。

环顾中国科网行业，网易(NTES.US; 9999.HK)和腾讯(0700.HK)是少数愿意派发现金股息的公司，反观阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)、拼多多、小米股份(1810.HK)、美团(3690.HK)及百度(BIDU.US; 9888.HK)上市未今都未有派息。由于京东首席财务官许冉表示，将计划执行年度派息政策，暗示未来有机会恒常派息，市场将观望此举会否推动其他科技股的派息风气。

与以往多次针对拼多多的百亿补贴计划不同，京东强调这次并非短期或个别产品的促销活动，反而是希望通过持续优化供应链能力、降低成本提升效率、健全低价机制及完善基础能力，吸引更多客户参与极致的消费体验。

相比其他电商，京东拥有掌控物流、仓储与产业链等环节的优势，但这次意图低价促销抢占市场，面对的是在三四线城市“下沉市场”表现优秀的拼多多，注定将是一场硬仗。回顾以往京东向拼多多发动的价格战效果仅一般，投资者担心这次战线一旦拖长，京东可能需持续投入资金，形成“尾大不掉”的情况。

不过，据京东财报披露，截至去年末拥有现金及现金等价物、受限制现金及短期投资合共2,262亿元，加上去年来自经营活动的净现金流入达578亿元，显示绝对有足够财力大打“补贴战”，关注点是在消费气氛未完全复苏的背景下，目前是否主动出击的合适时机。

最近中国经济因防控措施解封，出现强势复苏的表象，但徐雷表示，环顾各行业中，复苏最快的应为旅游出行类服务，消费需求能否回升，最终的决定因素是可国民可支配收入提升。

消费情绪未回复

徐雷此言甚有参考价值，但值得留意的是，目前中国青年失业率直逼20%，加上中小企需时恢复招聘，而受制于加息与通胀导致来自欧美的订单下滑，工人的裁员风险仍然很高。因此，即使京东愿意大洒金钱刺激消费，消费者的反应却难以预测。

事实上，汇丰环球研究援引京东管理层透露，该公司平台今年前两个月的毛交易总额(GMV)同比下降，到3月初才出现小幅改善，因此预计要待下半年消费情绪改善，收入才有机会明显回升。

该行将京东今明两年盈利预测分别调低0.9%及2.4%，目标价从320港元下调至273港元，但维持“买入” 评级。汇丰称，受低盈利类别的战略调整及宏观复苏较预期稍弱拖累，预期京东今年首季度的零售收入出现单位数降幅。

京东股价明显下挫，加上派发末期股息，可能会吸引部分投资者抄底，但作为行业龙头，其最新预测市盈率约15.8倍，较拼多多的20.3倍存在明显折让。由于京东营业成本长期高企，经营利润率仅约1.75%，远低于拼多多的23.9%，在经营效率出现明显分野下，也许足以说明为何规模较小的拼多多，估值竟然会较京东优胜。■