拼多多出海，爆款之后有隐忧
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一些新挑战无法回避。

徐晓彤

■电商平台Temu在今年美国“超级碗”的一掷千金，成功让大批受众沦陷进它“Shop like a Billionaire（像亿万富翁一样购物）”的广告词中。Temu在这项顶流赛事中投入超过1400万美元，购买两次30秒广告位，高调打响其广告营销攻势。同时，它也成为有史以来在“超级碗”投放广告的最年轻品牌。

Temu是拼多多跨境电商平台，该平台于2022年9月1日上线北美地区。拼多多为这款出海产品提供了雄厚的资金支持，除了“超级碗”每秒高达23万美元的天价营销之外，有关它的广告信息同样活跃在YouTube和Google的广告位中。拼多多还将在国内跑通的玩法复制到海外，通过“砍一刀”裂变式营销获得购物折扣券，快速扩张海外用户。Temu上线两个月营销费用就已达140亿元。

强势营销的效果已经显现。Temu已多次蝉联AppStore和Google Play应用程序榜单榜首位置。根据Marketplace Pulse的数据，截至去年10月，Temu已经成为美国下载量最高的购物应用程序，超过了亚马逊、塔吉特和沃尔玛。截至今年2月底，Temu新增下载量4000多万，新增用户增速第一。这一成绩已超过风头正劲的SHEIN。

拼多多毫不掩饰出海的野心，由于经营品类和低价思路与SHEIN重合度高，Temu将其视为现阶段最主要的竞争对手。知情人士透露，Temu在2月对北美市场的业绩立下目标——从现在起到今年9月1日（也就是进入该市场一周年的日子），至少有一天零售总额超过SHEIN。并且，Temu希望在未来几年，在市场影响力与地位方面实现全面反超。

Temu在登陆美国5个月内就实现了约5亿美元的GMV（商品交易总额），到目前为止，这一数字不足SHEIN的十分之一。但Temu上线尚不满半年，且背靠拼多多，竞争实力强劲。Temu如今在美国的包裹数量已经超过SHEIN。

北美地区的迅速成功让拼多多加快了海外开拓的步伐。本月初，消息称Temu计划于3月13日正式上线澳大利亚、新西兰站点，并且在欧洲部分国家的上线计划也正在临近。

Temu的目标并不止于SHEIN。由于销售商品品类广泛，有知情人士透露，其最终目标是在全球范围内挑战老牌电商亚马逊和eBay。

2015年上线的拼多多，在当时被淘宝、天猫，和京东占据得密不透风的国内市场，开辟出了一片新的下沉市场，将工厂与卖家联系起来并从中获益。无论Temu能否复制拼多多的成功，它的出现已经带给公司更大的想象空间。

自去年10月底至今，拼多多股价涨幅巨大，资本对拼多多信心增强。根据知名中国私募景林资管向SEC递交的截至2022年12月31日的第四季度持仓报告，拼多多已连续第二个季度成为其加仓最多的股票，并成为第一大重仓股。与此同时，拼多多也出现在了高盛和贝莱德的加仓名单中。

Temu不是黄峥第一次出海实践。他的初次创业比许仰天的SHEIN早了一年。黄峥在2007年创办欧酷网，在这段创业经历中，他并未亲自走出海这条路，而是最终将网站卖给了跨境电商兰亭集势。随后，黄峥创办电商代运营公司乐其，帮助国外品牌进入中国电商渠道。在这段经历中，他意识到将中国商品卖到海外的潜力，于是乐其开始孵化跨境电商项目。

黄峥按照这一思路先后孵化了婚纱、女装、游戏等多个出海项目，项目成型跑通后便成立独立公司。婚纱与女装让黄峥与许仰天短暂地擦肩而过，而游戏业务团队孵化了之后拼多多。拼多多的崛起，其天生自带的游戏属性功不可没。

黄峥如今再次将目光投向出海。Temu继承了拼多多的思路，将中国制造商与消费者建立直接连接。

与拼多多通过交易佣金和在线营销服务获利不同，Temu采用了非典型自营模式。通过招聘大量买手招商，由他们负责吸引商家入驻平台，针对商家提供的商品，由买手进行定价，并引导他们提供更有销量的商品，供货到仓库。Temu负责营销、物流，以及履行服务约定等环节。整个交易过程，Temu不收取佣金，而是靠赚取供销差价获利。

买手们会在亚马逊和沃尔玛这类海外平台上，寻找销量高且利润空间大的商品，将它们反映到国内供货商的清单上，在国内寻找出质量过关、报价最低的替代品，在供货价基础上加价，最终上架到Temu平台。当国外用户下单时，国内供应商再把商品发到仓中，由Temu进行打包和下半程邮寄。

目前Temu未设海外仓，商家需要将货物发到广州仓，后续再由平台配送。拼多多国内尾程配送服务商极兔和云途并未在美国铺设配送线路，他们采用当地物流服务商USPS和UPSetc提供服务，配送成本低于常规线。

在这种模式下，商家始终处于供货角色，而平台则掌握了绝对话语权。但其负面影响也逐渐显现——虽然该模式减少了商家的运营成本，但是商家沦为Temu的爆款试验来源，很难有利可图。如果定价偏高，会被更低报价的同类商品替换，已经上架的商品也有因为被认定价格偏高而被下架的风险。供应商的每款商品在上架之前可能都会经历一场与Temu买手的价格拉锯战。

这样的规则影响了工厂商家的积极性，响应者有限，目前进场的更多是质量参差的商家，而大型供应商大多处于观望状态。因此在目前阶段，Temu供货生态有些混乱。有消息称，由于入驻商家数量少，Temu选择降低入驻门槛，此举可能会影响到商品的质量。

在Temu的模式中，卖家的数量和质量会直接关系到平台SKU的丰富度。一味压低商家报价，虽然能在短期内提高Temu的交易量和利润率，但大量商家被劝退会影响平台长期的商品质量和对消费者的吸引力。

如何平衡平台收益和商家利益的关系是Temu在快速拓张版图过程中必须要考虑的问题。来自浙商证券的分析报告显示，若横向对比在售同类单品，Temu服饰及鞋履配饰抽样单品价格低于SHEIN 30%以上，家居百货部分价格甚至低于亚马逊标价的一半。虽然“一切营销手段在更低的价格面前都不值一提”，但性价比才是低价狂热后留住用户的关键。

低价和快速造成的低质量正在影响着SHEIN的品牌形象，但相比SHEIN所掌握的供应链，Temu背后资质不一的供货商更加难以管理。去年年底，Temu下架了多款低分滞销产品，并规定一旦出现质量问题将处以五倍罚款。商品质量的统一性和可选择范围是用户长久留存的关键，它决定了在低价拉新繁荣期后，是否能赢过SHEIN和更多对手。

拼多多的出海使这家公司不得不思考一个此前不是问题的问题——物流。国内，京东物流已经高效成熟，且菜鸟物流模式也实现进化完善，而拼多多并未涉足物流。黄峥曾说：“我们不会做采销，也不碰物流和配送。阿里已经做得很好了，你干嘛要做。”因此拼多多在国内选择与极兔合作并保持着微妙的关系，如此便解决了物流问题。

但这一方法在海外市场行不通了。如今出海电商们所瞄准的北美，乃至东南亚等新兴市场，物流供应链体系并不似国内一样完善，物流网络并不成熟。这意味着，如果不自建物流或找到其他解决方法，将无法像在国内一样拥有低价快速的配送服务。

Temu商品运输所需时间为7至15个工作日。对比之下，竞争对手在海外物流方面的沉淀有一定领先优势。亚马逊已成为全美第三大物流企业，物流成本占商品价格的27%，在四年前就可以为72%的美国人提供当日和次日送货服务。而SHEIN为缩短交货时间，2022年4月，在印第安纳开设了美国第一个配送中心。美国业务总裁表示，该公司计划在美国建立三个大型配送中心，最终可以将客户的订单运输时间缩短至3至4天。若想追平竞争对手，对物流经验相对缺乏的拼多多也是个挑战。

Temu如今在海外的处境和拼多多初期很像，对手林立，市场也少有空隙。回想拼多多在国内电商中的突围，外界环境对其助益也十分有限。要延续成功，Temu可以依靠拼多多的力量，但因环境截然不同，需要自己另寻方式胜出。■