抖音电商扶植“商城”见效，交易额占比已达三成
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2023年抖音电商整体GMV目标不低于2万亿。

窦轩董洁

■抖音电商去年开始的核心战略“做大商城”有了明显起色。

记者从多位知情人士处获悉，去年四季度至今年的1-2月，在整个抖音电商大盘里，抖音泛商城（含商城、搜索、橱窗）单月GMV占比已稳定在接近30%左右，相比去年上半年有明显增长。

此时距离抖音宣布大力做商城和搜索为主的货架电商，过去了近一年。据36氪了解，今年抖音电商整体GMV目标不低于2万亿，其中泛商城的目标大概要占整体目标的30%左右。

“泛商城是抖音电商今年最重要的子业务。”上述人士告诉36氪。无论人员投入，还是营销预算、补贴，今年都会偏向泛商城。

抖音之所以把电商业务的重心从直播向泛商城转移，一方面因为抖音DAU过去一年维持在6亿体量，很难往上突破；另一方面，受均衡各业务流量和维护用户体验的考虑，抖音分给电商的流量比例很难再提升。一位接近抖音的人士表示，去年抖音分给电商的流量约为10%左右。

而3C数码、食品生鲜等高客单价和高频复购类目，在直播等内容场景下也表现一般，更适合放进货架电商。上述人士透露，此类商品也是目前泛商城重点发展的类目。

去年5月，抖音电商总裁魏雯雯宣布将重点发力商城和搜索，新场域未来占比要在50%以上。一位接近抖音的人士表示，具体来说，抖音电商当时计划在三年内将泛商城的占比递进式地做到30%、40%、50%。

如何实现呢？

抖音首先给到的就是流量。2022年3-4月，抖音商城就开始测试商城一级入口，直到618正式把一级入口给到商城。

多位知情人士透露，入口开放后，整个泛商城流量大幅提升，“翻了四五倍”，去年4月，抖音商城的DAU才在2000-3000万量级，到6月DAU已经超过1.5亿。

但在这一阶段，商城流量的激增当时并未对实际GMV成交带来明显效果。一位知情人士透露，2022年的618期间，虽然每天抖音商城的UV（独立访客数）都接近1.5-1.6亿，但实际的成交转化率仅有2-3%。

原因有很多，比如用户尚未养成在商城交易的习惯，商城也尚不具备足够丰富的货品供给。

为加大招商力度，提升商品供给和丰富度，除了2022年初的抖2000项目（引入天猫销售额前2000名的头部品牌商家），到了2022年8-9月，抖音电商还特地成立了专门服务于中小商家的商家发展部。

商家发展部的主要职能是做产业带和白牌商家的招商，维护、培育和孵化中小商家，“因为大品牌相对难以撬动，它们更倾向于把货架大盘放在天猫和京东，在抖音重点做直播电商，而中小商家直播表现一般，因为缺乏专业的运营、达人、投流团队，货架场的流量更便宜，运营机制也更简单。”该人士称。

这是一种“迂回战术”——先撬动中小商家，提升商品的丰富度，把泛商城GMV做起来，再去吸引品牌方进来。

到去年年底，抖音商城的商家数量有了明显提升。一位知情人士透露，去年泛商城的动销商家也从年初的65万左右，增长到了年底的接近90万。

抖音电商也在818、921、双11等大促期间，将更多资源投向商城，比如引导商家报名商城活动，在泛商城给到商家和用户补贴、优惠券，甚至把一部分的主会场放到商城，向用户强调商城的交易场景。

这些措施效果明显。多位人士表示，流量入口还在测试时的2022年上半年，泛商城在GMV大盘里的占比不到20%，到进入2022年四季度后，这一指标则已经接近30%。

当然，四季度新冠感染潮导致部分主播无法开播，也推动了泛商城板块占比走高。未来是否能保持这一水平，还有待观察。

刚过去的2023年1-2月，抖音泛商城的占比也在27-28%左右，暂时延续了去年四季度的势头。

泛商城能够为抖音电商带来的不只是GMV的增长，还有广告收入的提升。

多位知情人士告诉记者，今年上半年，抖音商城也已开始在部分城市做广告测试。

一位知情人士透露，去年大促，商城的商业化流量就做过测试，但由于当时整个商城流量不够稳定，商家数量也不多，并没有正式上线广告位。

但去年四季度，抖音商城已经在邀约部分品牌商家，做流量投放的测试。这位知情人士还称，商城的ad load（广告加载率）可能会在10%左右。

据了解，去年抖音电商为平台带来的广告收入已近40%，是去年字节广告增长的主要驱动力。如若商城的商业化流量正式上线，字节的广告营收将获得更高的增长空间。■