阿里又变了。
发布日期：2024-11-22 21:04
周霄、汪慧敏
马斯克欲借钱收购Twitter，最多自掏150亿美元现金
Josh Kosman
马斯克(Elon Musk)是世界首富，不过，他正想方设法用别人的钱来收购Twitter (TWTR)。
根据福布斯(Forbes)，马斯克身价2,700亿美元。《华盛顿邮报》(The Post)获悉，这位特斯拉(Tesla Inc., TSLA)大亨正试图为其以430亿美元收购Twitter的复杂交易筹资，这些资金将包括通过特斯拉举债融资，还可能通过马斯克质押自持股份融资，以及来自共同投资者的巨额现金注入。
不过，内部人士表示，马斯克似乎在筹资方面遇阻。除了质疑Twitter是否值得马斯克上周四提出的每股54.20美元报价外，消息人士称，一些投资者似乎对马斯克不可预测的行为模式和行走在风口浪尖的癖好感到不安。
两位知情人士称，马斯克本人愿意从自掏100亿至150亿美元现金将Twitter私有化。这一投资要高于他目前的持股价值，他在4月4日披露持有Twitter 9.1%股份，价值约34亿美元。
消息人士称，如果有必要，马斯克也可能愿意以目前所持股份作为抵押借款，此举可能会额外筹集数十亿美元。
其中一位消息人士表示：“共同投资者的股权加起来将超过马斯克，但他将是最大的单一股东。”
尽管如此，支持马斯克竞购Twitter的资金将主要来自外部融资。消息人士称，马斯克已委托摩根士丹利(Morgan Stanley)通过债务再筹集100亿美元，通过传统的杠杆方式收购Twitter。
然而，正如《华盛顿邮报》上周五最先报道的那样，大部分收购资金将来自共同投资者，消息人士称，这部分资金约为200亿美元；他们将为直接向Twitter股东发起的敌意收购提供融资。上周末，马斯克在一条隐晦的推文中暗示了这种敌意做法，引用了猫王普雷斯利(Elvis Presley) 1956年的热门歌曲《温柔地爱我》(Love Me Tender)。
消息人士称，马斯克计划在10天左右对Twitter发出收购要约。尽管如此，内部人士表示，马斯克寻找支持者的努力似乎遇到了比预期更多的困难。
据一位知情人士透露，马斯克竞购Twitter之举吸引了投资者的兴趣，这些投资者向马斯克现有企业投入了大量资金，包括特斯拉和SpaceX。另一方面，据一位了解相关过程的知情人士称，消息人士指出，大多数私募股权投资公司都倾向于远离政治争议，担心马斯克不受控制。
马斯克的发言人不予置评。
根据福布斯(Forbes)，马斯克身价2,700亿美元。《华盛顿邮报》(The Post)获悉，这位特斯拉(Tesla Inc., TSLA)大亨正试图为其以430亿美元收购Twitter的复杂交易筹资，这些资金将包括通过特斯拉举债融资，还可能通过马斯克质押自持股份融资，以及来自共同投资者的巨额现金注入。
不过，内部人士表示，马斯克似乎在筹资方面遇阻。除了质疑Twitter是否值得马斯克上周四提出的每股54.20美元报价外，消息人士称，一些投资者似乎对马斯克不可预测的行为模式和行走在风口浪尖的癖好感到不安。
两位知情人士称，马斯克本人愿意从自掏100亿至150亿美元现金将Twitter私有化。这一投资要高于他目前的持股价值，他在4月4日披露持有Twitter 9.1%股份，价值约34亿美元。
消息人士称，如果有必要，马斯克也可能愿意以目前所持股份作为抵押借款，此举可能会额外筹集数十亿美元。
其中一位消息人士表示：“共同投资者的股权加起来将超过马斯克，但他将是最大的单一股东。”
尽管如此，支持马斯克竞购Twitter的资金将主要来自外部融资。消息人士称，马斯克已委托摩根士丹利(Morgan Stanley)通过债务再筹集100亿美元，通过传统的杠杆方式收购Twitter。
然而，正如《华盛顿邮报》上周五最先报道的那样，大部分收购资金将来自共同投资者，消息人士称，这部分资金约为200亿美元；他们将为直接向Twitter股东发起的敌意收购提供融资。上周末，马斯克在一条隐晦的推文中暗示了这种敌意做法，引用了猫王普雷斯利(Elvis Presley) 1956年的热门歌曲《温柔地爱我》(Love Me Tender)。
消息人士称，马斯克计划在10天左右对Twitter发出收购要约。尽管如此，内部人士表示，马斯克寻找支持者的努力似乎遇到了比预期更多的困难。
据一位知情人士透露，马斯克竞购Twitter之举吸引了投资者的兴趣，这些投资者向马斯克现有企业投入了大量资金，包括特斯拉和SpaceX。另一方面，据一位了解相关过程的知情人士称，消息人士指出，大多数私募股权投资公司都倾向于远离政治争议，担心马斯克不受控制。
马斯克的发言人不予置评。
上周六，为了阻挡“门口的野蛮人”马斯克，Twitter吞下了一颗“毒丸”。
通过股份占比15%触发“毒丸计划”（股权摊薄反收购措施）的设定，Twitter确实能拖住马斯克收购Twitter的时间和成本。
但其自身也会遭到“反噬”，毒丸计划一旦实施，也会对公司控制权的结构造成重大影响——一方面原持股人手中的持股比例将被动摊薄，另一方面其他股东的权益受损。
事实上，对于卖身，Twitter 并不陌生，2016年下半年，Twitter就曾主动接洽多家公司，如谷歌母公司Alphabet等，寻求被收购的机会。
这和如今不惜“伤敌一千自损八百”阻挡收购，简直判若两人。那么，为何会如此呢？
看看股价表现就知道了：
也就是说，Twitter实现了困境反转，且一路向好，让其控制权有了重大价值。
而说起Twitter，就不得不提到其“中国学徒”微博，顺势看了它的情况后，发现其股价现在就像2016年的Twitter一样，处于谷底。
表现在单用户价值上，就是两者体量相当，但微博单用户市值仅有Twitter的七分之一。
如此来看的话，微博是否能像Twitter那样价值反转呢？下面，本文将从用户基本盘和变现增长盘两方面展开分析。
微博“娱乐至死”，Twitter“刚需”难动摇
虽然Twitter在2016年的结果很狼狈，但这一轮的开局却是高光的。
据报道，Twitter的快速崛起让Google都感到了压力，在2010年提交给美国证券交易委员会的文件中，着重将Twitter列为第四竞争对手。
同一年，扎克伯格也在采访中表示：“我看了Twitter的增长率，并且认为如果增长持续12或18个月，那么在一年之内，他们将会在规模上超过我们。”
然而事实是，2010年之后，Twitter与Facebook的用户规模差距越来越大，2016年体量不及Facebook的五分之一。
也正因为此——用户基本盘增长停滞，Twitter股价2016年跌至谷底。
彼时和Twitter相反，微博表现良好：截至2016年年中，连续十个季度用户增速从未低于30%。业务高成长性下，市场对其预期积极——2017年2月，微博的市值超过了Twitter。
那么，为何两者的情况从来都是相反的呢？我们把时间切回到开始。
2007年夏天，美国墨西哥城发生了一场地震，当地人在第一时间发推向外界通知了地震的消息。这比以第一时间播报资讯著称的CNN，快了一个小时。
那是Twitter第一次展现出快速传播新闻的特性，并在之后，不断深化该属性。
比如，2011年上线新闻资源整合平台Twitter for Newsrooms，优化发布端；2015年在应用导航栏单独设立新闻标签，方便用户阅读资讯。
这吸引了大批媒体，像《华尔街日报》《哈佛商业评论》《时代》杂志、BBC新闻、Breaking News、ESPN等众多主流新闻媒体，都很早就入驻了Twitter。
而三年后新浪上线“中国版Twitter”微博，沿袭的却是新浪门户和博客的路子——引入各领域KOL，靠明星“站台”（姚晨、韩寒等现象）。
当然，“名人效应”红利可观，不到半年（截至2010年1月），微博就获得了超7500万注册用户。
饱尝“捷径”甜头，忘不了滋味的微博，将该路径当成主道发展：持续打造头部红人。
比如，2016年启动MCN管理系统，2017-2018年间，合作MCN数量增长289%。
战略侧重之下，微博的红人生态逐渐完善，出现了Papi酱、张沫凡、森巴兔等一大批盛极一时的初代网红，用户像追星一样喜爱他们。
也就是说，Twitter在发展阶段，构建的是专业新闻资讯平台属性；微博则是不断深化娱乐属性。
那么，这两种属性有什么影响呢？
我们在《抖快“娱乐至死”的嬗变：偷走那个旧世界》一文论述过，休闲娱乐模式容易被其他娱乐模式替代，功能模式一定程度属特定刚需，被替代性较弱。
这决定了，围绕明星、红人打造内容的微博，可迅速聚集流量，但流量粘性不高，很容易去其他娱乐平台；而功能性属性的Twitter，其用户量和粘性会随着功能深化，逐渐增强，但需经历长周期。
这在数据上也有一定印证。如下图，微博用一年半时间，用户即破亿。相比之下，Twitter四年时间，用户才攀升到亿级。
同时，前期用户粘性方面，2015Q1-2016Q2，微博用户时长稳健增长；反观Twitter，由于内容生态未成规模，2009-2012年用户粘性有所降低。
如果按自然发展节奏，微博这些早期优势或许还能延长几年，Twitter的爬坡也同样。但2017-2018年，娱乐模式迭代、短视频崛起，改变了进程。
可以看到，从2018年开始，抖快的崛起已经威胁到微博的用户粘性：用户时长持续降低。
当然，微博并未“坐以待毙”，持续做内容扩充（相关论述很多，这里不做展开），但适配娱乐化内容的中心化分发方式，导致不管品类怎么变，平台大部分流量总是围着明星网红转。
比如，你的首页最先被推荐的，是各大营销账号的内容，好友的最新动态，你很难看到。
但如果好友点赞了营销号的内容，微博会马上在视频号入口通知你，诱导你点击观看，进行二次分发。
这样一来，其他可以培养用户长期兴趣的垂类内容，很难做起来，最终结果是进一步加深娱乐属性。
也由此，面对更“娱乐至死”短视频的持续冲击，微博的用户时长一路走低。
而与微博相比，同期的Twitter，用户时长却是拐头向上增长，和TikTok保持一致，粘性直逼Facebook。
那么，为何Twitter能如此快速完成爬坡呢？
Twitter（2017Q1电话会议）官方的解释是：产品上做的改进，让用户重拾增长。
这里的改进指的是：功能上在之前时间轴推荐基础上，增加了个性化推荐；减弱对字数140的限制，表达空间变大。
但我们复盘认为，更关键的原因是分发模式对功能属性的强化。
经历寻求被收购危机后，Twitter意识到侧重单品类，爬坡缓慢的问题，开始补短板进行品类扩充，具体有：
2018年，引进了维亚康姆的新型视频剧目、ESPN的SportsCenter Live节目等娱乐、体育内容；2020年推出了topic功能，类似于微博话题。
据2020Q3电话会议：我们希望向人们展示Twitter的广阔面貌，而不仅仅是人们在新闻和政治上看到的内容。
而得益于平台的时间轴分发模式，“大众化”内容扩充，并没有改变平台属性。如下图，据统计2020年7月，平台最热的十个话题平均分配在各个品类。
更多品类内容的发展，让平台的用户量在2018-2021年明显提振。
平台路径依赖决定了，一个面对短视频，无还手之力，另一个在短视频冲击下，用户依旧保持增长，基本盘的差距显而易见。这就不难理解，为何投资人对两者的估值差别如此之大。
不过，用户基本盘只是基础，投资者更关心的是能不能赚钱。而在变现上，似乎同样有路径依赖。
微博路径依赖下，变现难翻身
有说法认为，美国投资者骨子里都是“蓝筹爱好者”，对“暂时不盈利”的忍耐是有限的。而2017年之前，Twitter持续了二十个季度的亏损，市场信心可想而知。
那么，彼时已经掌握10亿注册用户的Twitter，为何连续近六年亏损呢？
答案是：收入结构的脆弱。
上述说过，Twitter作为功能性平台，用户消费内容，以观看为主，活跃度不高。
如科技网站Re/Code 2014年报道称：Twitter超10亿注册用户中，活跃用户数量仅2.41亿，占比约20%。
这显然不适配需要互动点击的效果广告。换句话说，Twitter早期只有品牌广告一条路可走。
甚至据Twitter 电话会议：2021Q3平台上品牌广告和直接反应广告贡献比，仍高达85:15。
而这样“一条腿走路”的风险在于：不抗周期。如下图，2017广告行业下行周期以及2020疫情黑天鹅下，大广告主紧缩预算，Twitter整体的收入弹性受到严重影响。
由此来看，Twitter路径依赖下的变现，对效果广告天然不友好，那么微博如何呢？
现在饱受诟病的“饭圈文化”，事实上当初是最匹配微博平台路径的“吸金池”。
2015年左右，国内开启流量时代。微博明星聚集、中心化分发的特性，完美匹配这种需求——明星网红大手笔营销，粉丝们日夜打榜刷流量。
肉在眼前，岂有不吃的道理？
就这样，超话、榜单在微博的有意为之下，成了饭圈必争之地。
而流量在哪儿，广告主就在哪儿。如下图，2016-2018年，微博广告收入快速增长，赚得“盆满钵满”。
但业绩的高光时刻，却暗藏着巨大隐患。
相关统计显示，那几年微博热搜表现出全娱乐趋势。2018年4月某天的热搜榜前20中，17条都是娱乐明星内容。
而过度流量经济，正常社区氛围被破坏，普通用户成了“沉默的大多数”，流量进一步向头部聚拢。
如此意味着，越靠前的广告位，曝光度越大，但也因此价格高昂。
这无疑会把部分中小广告主踢出局。如财报显示，2018-2020年，微博的中小广告客户数从290万降至160万，2021年前三季度较2020年同期又减少60万，只剩80万。
同时，过度娱乐化暴露监管风险，微博不得降低娱乐内容占比。比如，目前已经从去年的30%-40%降至25%左右。
流量汇集减弱，加速大广告主逃向抖快等新流量聚集地。
这自然影响业绩兑现，如下图，2018Q2之后，微博的广告收入增速持续下滑，2020Q1更是呈现负增长。
综上来看，微博和Twitter各自路径依赖下的变现，在效果广告方面都出了问题。但众所周知，广告行业越来越强调品效合一，感受到压力，两家都试图“求变”。
微博打不过就加入，布局短视频，“直捣”抖快的主业，具体有：
2020年7月推出“微博视频号计划”，在未来一年内向创作者分成5个亿，并通过推出内容社交平台“绿洲”、短视频产品“星球视频”等，对视频内容进行流量倾斜。
微博方面对此打法预期很高，比如2020Q3电话会上微博CEO王高飞提到：我们一直在加大视频方面的投资，为了创造更多视频类广告库存，这方面的效果一直是提升比较快的。
然而现实是，投入打了“水漂”。
比如，绿洲被吐槽“比撒哈拉还荒凉”——又是一个靠粉丝和疯狂完成绿洲KPI的明星互动，撑起的项目。
普通创作者和用户被边缘化下，5亿 “金钱诱惑”，只短期催化了短视频，“钞能力”消失后，迅速“衰落”。
当然，微博并非只押了短视频，而是同时切入了多条“出路”：直播、电商等，但同样因突破不了路径依赖，没有明显勃发迹象。
增值服务的增速持续下降，且占比始终在13%左右。
相比微博大刀阔斧增加内容形式，Twitter更聚焦平台功能的细节改动。
比如，2017年增加兴趣流推荐，再加上平台内容品类扩充，用户活跃度提升，对广告转化率产生积极影响。
据2018Q1电话会议：整体广告参与度，比去年同期增长了69%。
2020年，再次平台功能改善，上线的topic、audiospace、story等多项功能，基本都是围绕提高用户活跃度展开的。
而据2021Q1电话会议：在越来越多用户关注兴趣内容和话题的背景下，Twitter的广告精准度和推荐相关度有提升。
点击率和转化率提升，反映在财务上，就是2020Q4开始，Twitter的广告收入增速猛涨。
除了广告，Twitter的新闻内容属性，适配的另一种变现路径订阅付费，也在加快节奏。
2021年6月，Twitter推出订阅服务Twitter Blue，同步在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰上线。
对此，Twitter预期表示：虽然Twitter Blue在我们的营收占比中份额不大，但未来它将为我们创造巨大机遇。
用户规模和业绩趋势向好下，Twitter对未来情况给出了高指引：要在2023年底，mDAU增加至3.15亿，相比当前提升1.4倍；营收实现75亿美元，是2020年的2倍。
一个商业化故事匮乏，一个增长空间具备相当确定性，如此来看，前者很难复制后者当初的反转。
小结
马斯克对Twitter势在必得的原因，据其公开演讲中的解释：是为了Twitter的未来、为了人类文明的未来，但本质上，其还是闻利而动。
在短视频崛起，内容模式迭代的竞争环境下，Twitter从新闻功能属性构建起的路径依赖，厚积薄发，在用户基本盘和变现上确定性不断强化。
相比之下，微博娱乐化的路径依赖，虽然打开了流量经济的一扇窗，但也关上了其他可能性的大门，路越走越窄。
这让微博一定程度上“积重难返”。
通过股份占比15%触发“毒丸计划”（股权摊薄反收购措施）的设定，Twitter确实能拖住马斯克收购Twitter的时间和成本。
但其自身也会遭到“反噬”，毒丸计划一旦实施，也会对公司控制权的结构造成重大影响——一方面原持股人手中的持股比例将被动摊薄，另一方面其他股东的权益受损。
事实上，对于卖身，Twitter 并不陌生，2016年下半年，Twitter就曾主动接洽多家公司，如谷歌母公司Alphabet等，寻求被收购的机会。
这和如今不惜“伤敌一千自损八百”阻挡收购，简直判若两人。那么，为何会如此呢？
看看股价表现就知道了：
也就是说，Twitter实现了困境反转，且一路向好，让其控制权有了重大价值。
而说起Twitter，就不得不提到其“中国学徒”微博，顺势看了它的情况后，发现其股价现在就像2016年的Twitter一样，处于谷底。
表现在单用户价值上，就是两者体量相当，但微博单用户市值仅有Twitter的七分之一。
如此来看的话，微博是否能像Twitter那样价值反转呢？下面，本文将从用户基本盘和变现增长盘两方面展开分析。
微博“娱乐至死”，Twitter“刚需”难动摇
虽然Twitter在2016年的结果很狼狈，但这一轮的开局却是高光的。
据报道，Twitter的快速崛起让Google都感到了压力，在2010年提交给美国证券交易委员会的文件中，着重将Twitter列为第四竞争对手。
同一年，扎克伯格也在采访中表示：“我看了Twitter的增长率，并且认为如果增长持续12或18个月，那么在一年之内，他们将会在规模上超过我们。”
然而事实是，2010年之后，Twitter与Facebook的用户规模差距越来越大，2016年体量不及Facebook的五分之一。
也正因为此——用户基本盘增长停滞，Twitter股价2016年跌至谷底。
彼时和Twitter相反，微博表现良好：截至2016年年中，连续十个季度用户增速从未低于30%。业务高成长性下，市场对其预期积极——2017年2月，微博的市值超过了Twitter。
那么，为何两者的情况从来都是相反的呢？我们把时间切回到开始。
2007年夏天，美国墨西哥城发生了一场地震，当地人在第一时间发推向外界通知了地震的消息。这比以第一时间播报资讯著称的CNN，快了一个小时。
那是Twitter第一次展现出快速传播新闻的特性，并在之后，不断深化该属性。
比如，2011年上线新闻资源整合平台Twitter for Newsrooms，优化发布端；2015年在应用导航栏单独设立新闻标签，方便用户阅读资讯。
这吸引了大批媒体，像《华尔街日报》《哈佛商业评论》《时代》杂志、BBC新闻、Breaking News、ESPN等众多主流新闻媒体，都很早就入驻了Twitter。
而三年后新浪上线“中国版Twitter”微博，沿袭的却是新浪门户和博客的路子——引入各领域KOL，靠明星“站台”（姚晨、韩寒等现象）。
当然，“名人效应”红利可观，不到半年（截至2010年1月），微博就获得了超7500万注册用户。
饱尝“捷径”甜头，忘不了滋味的微博，将该路径当成主道发展：持续打造头部红人。
比如，2016年启动MCN管理系统，2017-2018年间，合作MCN数量增长289%。
战略侧重之下，微博的红人生态逐渐完善，出现了Papi酱、张沫凡、森巴兔等一大批盛极一时的初代网红，用户像追星一样喜爱他们。
也就是说，Twitter在发展阶段，构建的是专业新闻资讯平台属性；微博则是不断深化娱乐属性。
那么，这两种属性有什么影响呢？
我们在《抖快“娱乐至死”的嬗变：偷走那个旧世界》一文论述过，休闲娱乐模式容易被其他娱乐模式替代，功能模式一定程度属特定刚需，被替代性较弱。
这决定了，围绕明星、红人打造内容的微博，可迅速聚集流量，但流量粘性不高，很容易去其他娱乐平台；而功能性属性的Twitter，其用户量和粘性会随着功能深化，逐渐增强，但需经历长周期。
这在数据上也有一定印证。如下图，微博用一年半时间，用户即破亿。相比之下，Twitter四年时间，用户才攀升到亿级。
同时，前期用户粘性方面，2015Q1-2016Q2，微博用户时长稳健增长；反观Twitter，由于内容生态未成规模，2009-2012年用户粘性有所降低。
如果按自然发展节奏，微博这些早期优势或许还能延长几年，Twitter的爬坡也同样。但2017-2018年，娱乐模式迭代、短视频崛起，改变了进程。
可以看到，从2018年开始，抖快的崛起已经威胁到微博的用户粘性：用户时长持续降低。
当然，微博并未“坐以待毙”，持续做内容扩充（相关论述很多，这里不做展开），但适配娱乐化内容的中心化分发方式，导致不管品类怎么变，平台大部分流量总是围着明星网红转。
比如，你的首页最先被推荐的，是各大营销账号的内容，好友的最新动态，你很难看到。
但如果好友点赞了营销号的内容，微博会马上在视频号入口通知你，诱导你点击观看，进行二次分发。
这样一来，其他可以培养用户长期兴趣的垂类内容，很难做起来，最终结果是进一步加深娱乐属性。
也由此，面对更“娱乐至死”短视频的持续冲击，微博的用户时长一路走低。
而与微博相比，同期的Twitter，用户时长却是拐头向上增长，和TikTok保持一致，粘性直逼Facebook。
那么，为何Twitter能如此快速完成爬坡呢？
Twitter（2017Q1电话会议）官方的解释是：产品上做的改进，让用户重拾增长。
这里的改进指的是：功能上在之前时间轴推荐基础上，增加了个性化推荐；减弱对字数140的限制，表达空间变大。
但我们复盘认为，更关键的原因是分发模式对功能属性的强化。
经历寻求被收购危机后，Twitter意识到侧重单品类，爬坡缓慢的问题，开始补短板进行品类扩充，具体有：
2018年，引进了维亚康姆的新型视频剧目、ESPN的SportsCenter Live节目等娱乐、体育内容；2020年推出了topic功能，类似于微博话题。
据2020Q3电话会议：我们希望向人们展示Twitter的广阔面貌，而不仅仅是人们在新闻和政治上看到的内容。
而得益于平台的时间轴分发模式，“大众化”内容扩充，并没有改变平台属性。如下图，据统计2020年7月，平台最热的十个话题平均分配在各个品类。
更多品类内容的发展，让平台的用户量在2018-2021年明显提振。
平台路径依赖决定了，一个面对短视频，无还手之力，另一个在短视频冲击下，用户依旧保持增长，基本盘的差距显而易见。这就不难理解，为何投资人对两者的估值差别如此之大。
不过，用户基本盘只是基础，投资者更关心的是能不能赚钱。而在变现上，似乎同样有路径依赖。
微博路径依赖下，变现难翻身
有说法认为，美国投资者骨子里都是“蓝筹爱好者”，对“暂时不盈利”的忍耐是有限的。而2017年之前，Twitter持续了二十个季度的亏损，市场信心可想而知。
那么，彼时已经掌握10亿注册用户的Twitter，为何连续近六年亏损呢？
答案是：收入结构的脆弱。
上述说过，Twitter作为功能性平台，用户消费内容，以观看为主，活跃度不高。
如科技网站Re/Code 2014年报道称：Twitter超10亿注册用户中，活跃用户数量仅2.41亿，占比约20%。
这显然不适配需要互动点击的效果广告。换句话说，Twitter早期只有品牌广告一条路可走。
甚至据Twitter 电话会议：2021Q3平台上品牌广告和直接反应广告贡献比，仍高达85:15。
而这样“一条腿走路”的风险在于：不抗周期。如下图，2017广告行业下行周期以及2020疫情黑天鹅下，大广告主紧缩预算，Twitter整体的收入弹性受到严重影响。
由此来看，Twitter路径依赖下的变现，对效果广告天然不友好，那么微博如何呢？
现在饱受诟病的“饭圈文化”，事实上当初是最匹配微博平台路径的“吸金池”。
2015年左右，国内开启流量时代。微博明星聚集、中心化分发的特性，完美匹配这种需求——明星网红大手笔营销，粉丝们日夜打榜刷流量。
肉在眼前，岂有不吃的道理？
就这样，超话、榜单在微博的有意为之下，成了饭圈必争之地。
而流量在哪儿，广告主就在哪儿。如下图，2016-2018年，微博广告收入快速增长，赚得“盆满钵满”。
但业绩的高光时刻，却暗藏着巨大隐患。
相关统计显示，那几年微博热搜表现出全娱乐趋势。2018年4月某天的热搜榜前20中，17条都是娱乐明星内容。
而过度流量经济，正常社区氛围被破坏，普通用户成了“沉默的大多数”，流量进一步向头部聚拢。
如此意味着，越靠前的广告位，曝光度越大，但也因此价格高昂。
这无疑会把部分中小广告主踢出局。如财报显示，2018-2020年，微博的中小广告客户数从290万降至160万，2021年前三季度较2020年同期又减少60万，只剩80万。
同时，过度娱乐化暴露监管风险，微博不得降低娱乐内容占比。比如，目前已经从去年的30%-40%降至25%左右。
流量汇集减弱，加速大广告主逃向抖快等新流量聚集地。
这自然影响业绩兑现，如下图，2018Q2之后，微博的广告收入增速持续下滑，2020Q1更是呈现负增长。
综上来看，微博和Twitter各自路径依赖下的变现，在效果广告方面都出了问题。但众所周知，广告行业越来越强调品效合一，感受到压力，两家都试图“求变”。
微博打不过就加入，布局短视频，“直捣”抖快的主业，具体有：
2020年7月推出“微博视频号计划”，在未来一年内向创作者分成5个亿，并通过推出内容社交平台“绿洲”、短视频产品“星球视频”等，对视频内容进行流量倾斜。
微博方面对此打法预期很高，比如2020Q3电话会上微博CEO王高飞提到：我们一直在加大视频方面的投资，为了创造更多视频类广告库存，这方面的效果一直是提升比较快的。
然而现实是，投入打了“水漂”。
比如，绿洲被吐槽“比撒哈拉还荒凉”——又是一个靠粉丝和疯狂完成绿洲KPI的明星互动，撑起的项目。
普通创作者和用户被边缘化下，5亿 “金钱诱惑”，只短期催化了短视频，“钞能力”消失后，迅速“衰落”。
当然，微博并非只押了短视频，而是同时切入了多条“出路”：直播、电商等，但同样因突破不了路径依赖，没有明显勃发迹象。
增值服务的增速持续下降，且占比始终在13%左右。
相比微博大刀阔斧增加内容形式，Twitter更聚焦平台功能的细节改动。
比如，2017年增加兴趣流推荐，再加上平台内容品类扩充，用户活跃度提升，对广告转化率产生积极影响。
据2018Q1电话会议：整体广告参与度，比去年同期增长了69%。
2020年，再次平台功能改善，上线的topic、audiospace、story等多项功能，基本都是围绕提高用户活跃度展开的。
而据2021Q1电话会议：在越来越多用户关注兴趣内容和话题的背景下，Twitter的广告精准度和推荐相关度有提升。
点击率和转化率提升，反映在财务上，就是2020Q4开始，Twitter的广告收入增速猛涨。
除了广告，Twitter的新闻内容属性，适配的另一种变现路径订阅付费，也在加快节奏。
2021年6月，Twitter推出订阅服务Twitter Blue，同步在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰上线。
对此，Twitter预期表示：虽然Twitter Blue在我们的营收占比中份额不大，但未来它将为我们创造巨大机遇。
用户规模和业绩趋势向好下，Twitter对未来情况给出了高指引：要在2023年底，mDAU增加至3.15亿，相比当前提升1.4倍；营收实现75亿美元，是2020年的2倍。
一个商业化故事匮乏，一个增长空间具备相当确定性，如此来看，前者很难复制后者当初的反转。
小结
马斯克对Twitter势在必得的原因，据其公开演讲中的解释：是为了Twitter的未来、为了人类文明的未来，但本质上，其还是闻利而动。
在短视频崛起，内容模式迭代的竞争环境下，Twitter从新闻功能属性构建起的路径依赖，厚积薄发，在用户基本盘和变现上确定性不断强化。
相比之下，微博娱乐化的路径依赖，虽然打开了流量经济的一扇窗，但也关上了其他可能性的大门，路越走越窄。
这让微博一定程度上“积重难返”。
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Twitter不想卖，微博没人买
Twitter不想卖，微博没人买
在短视频崛起，内容模式迭代的竞争环境下，Twitter从新闻功能属性构建起的路径依赖，在用户基本盘和变现上确定性不断强化。微博娱乐化的路径依赖，虽然打开了流量经济的一扇窗，但也关上了其他可能性的大门，路越走越窄。
周霄、汪慧敏
马斯克欲借钱收购Twitter，最多自掏150亿美元现金
Josh Kosman
马斯克(Elon Musk)是世界首富，不过，他正想方设法用别人的钱来收购Twitter (TWTR)。
根据福布斯(Forbes)，马斯克身价2,700亿美元。《华盛顿邮报》(The Post)获悉，这位特斯拉(Tesla Inc., TSLA)大亨正试图为其以430亿美元收购Twitter的复杂交易筹资，这些资金将包括通过特斯拉举债融资，还可能通过马斯克质押自持股份融资，以及来自共同投资者的巨额现金注入。
不过，内部人士表示，马斯克似乎在筹资方面遇阻。除了质疑Twitter是否值得马斯克上周四提出的每股54.20美元报价外，消息人士称，一些投资者似乎对马斯克不可预测的行为模式和行走在风口浪尖的癖好感到不安。
两位知情人士称，马斯克本人愿意从自掏100亿至150亿美元现金将Twitter私有化。这一投资要高于他目前的持股价值，他在4月4日披露持有Twitter 9.1%股份，价值约34亿美元。
消息人士称，如果有必要，马斯克也可能愿意以目前所持股份作为抵押借款，此举可能会额外筹集数十亿美元。
其中一位消息人士表示：“共同投资者的股权加起来将超过马斯克，但他将是最大的单一股东。”
尽管如此，支持马斯克竞购Twitter的资金将主要来自外部融资。消息人士称，马斯克已委托摩根士丹利(Morgan Stanley)通过债务再筹集100亿美元，通过传统的杠杆方式收购Twitter。
然而，正如《华盛顿邮报》上周五最先报道的那样，大部分收购资金将来自共同投资者，消息人士称，这部分资金约为200亿美元；他们将为直接向Twitter股东发起的敌意收购提供融资。上周末，马斯克在一条隐晦的推文中暗示了这种敌意做法，引用了猫王普雷斯利(Elvis Presley) 1956年的热门歌曲《温柔地爱我》(Love Me Tender)。
消息人士称，马斯克计划在10天左右对Twitter发出收购要约。尽管如此，内部人士表示，马斯克寻找支持者的努力似乎遇到了比预期更多的困难。
据一位知情人士透露，马斯克竞购Twitter之举吸引了投资者的兴趣，这些投资者向马斯克现有企业投入了大量资金，包括特斯拉和SpaceX。另一方面，据一位了解相关过程的知情人士称，消息人士指出，大多数私募股权投资公司都倾向于远离政治争议，担心马斯克不受控制。
马斯克的发言人不予置评。
根据福布斯(Forbes)，马斯克身价2,700亿美元。《华盛顿邮报》(The Post)获悉，这位特斯拉(Tesla Inc., TSLA)大亨正试图为其以430亿美元收购Twitter的复杂交易筹资，这些资金将包括通过特斯拉举债融资，还可能通过马斯克质押自持股份融资，以及来自共同投资者的巨额现金注入。
不过，内部人士表示，马斯克似乎在筹资方面遇阻。除了质疑Twitter是否值得马斯克上周四提出的每股54.20美元报价外，消息人士称，一些投资者似乎对马斯克不可预测的行为模式和行走在风口浪尖的癖好感到不安。
两位知情人士称，马斯克本人愿意从自掏100亿至150亿美元现金将Twitter私有化。这一投资要高于他目前的持股价值，他在4月4日披露持有Twitter 9.1%股份，价值约34亿美元。
消息人士称，如果有必要，马斯克也可能愿意以目前所持股份作为抵押借款，此举可能会额外筹集数十亿美元。
其中一位消息人士表示：“共同投资者的股权加起来将超过马斯克，但他将是最大的单一股东。”
尽管如此，支持马斯克竞购Twitter的资金将主要来自外部融资。消息人士称，马斯克已委托摩根士丹利(Morgan Stanley)通过债务再筹集100亿美元，通过传统的杠杆方式收购Twitter。
然而，正如《华盛顿邮报》上周五最先报道的那样，大部分收购资金将来自共同投资者，消息人士称，这部分资金约为200亿美元；他们将为直接向Twitter股东发起的敌意收购提供融资。上周末，马斯克在一条隐晦的推文中暗示了这种敌意做法，引用了猫王普雷斯利(Elvis Presley) 1956年的热门歌曲《温柔地爱我》(Love Me Tender)。
消息人士称，马斯克计划在10天左右对Twitter发出收购要约。尽管如此，内部人士表示，马斯克寻找支持者的努力似乎遇到了比预期更多的困难。
据一位知情人士透露，马斯克竞购Twitter之举吸引了投资者的兴趣，这些投资者向马斯克现有企业投入了大量资金，包括特斯拉和SpaceX。另一方面，据一位了解相关过程的知情人士称，消息人士指出，大多数私募股权投资公司都倾向于远离政治争议，担心马斯克不受控制。
马斯克的发言人不予置评。
上周六，为了阻挡“门口的野蛮人”马斯克，Twitter吞下了一颗“毒丸”。
通过股份占比15%触发“毒丸计划”（股权摊薄反收购措施）的设定，Twitter确实能拖住马斯克收购Twitter的时间和成本。
但其自身也会遭到“反噬”，毒丸计划一旦实施，也会对公司控制权的结构造成重大影响——一方面原持股人手中的持股比例将被动摊薄，另一方面其他股东的权益受损。
事实上，对于卖身，Twitter 并不陌生，2016年下半年，Twitter就曾主动接洽多家公司，如谷歌母公司Alphabet等，寻求被收购的机会。
这和如今不惜“伤敌一千自损八百”阻挡收购，简直判若两人。那么，为何会如此呢？
看看股价表现就知道了：
也就是说，Twitter实现了困境反转，且一路向好，让其控制权有了重大价值。
而说起Twitter，就不得不提到其“中国学徒”微博，顺势看了它的情况后，发现其股价现在就像2016年的Twitter一样，处于谷底。
表现在单用户价值上，就是两者体量相当，但微博单用户市值仅有Twitter的七分之一。
如此来看的话，微博是否能像Twitter那样价值反转呢？下面，本文将从用户基本盘和变现增长盘两方面展开分析。
微博“娱乐至死”，Twitter“刚需”难动摇
虽然Twitter在2016年的结果很狼狈，但这一轮的开局却是高光的。
据报道，Twitter的快速崛起让Google都感到了压力，在2010年提交给美国证券交易委员会的文件中，着重将Twitter列为第四竞争对手。
同一年，扎克伯格也在采访中表示：“我看了Twitter的增长率，并且认为如果增长持续12或18个月，那么在一年之内，他们将会在规模上超过我们。”
然而事实是，2010年之后，Twitter与Facebook的用户规模差距越来越大，2016年体量不及Facebook的五分之一。
也正因为此——用户基本盘增长停滞，Twitter股价2016年跌至谷底。
彼时和Twitter相反，微博表现良好：截至2016年年中，连续十个季度用户增速从未低于30%。业务高成长性下，市场对其预期积极——2017年2月，微博的市值超过了Twitter。
那么，为何两者的情况从来都是相反的呢？我们把时间切回到开始。
2007年夏天，美国墨西哥城发生了一场地震，当地人在第一时间发推向外界通知了地震的消息。这比以第一时间播报资讯著称的CNN，快了一个小时。
那是Twitter第一次展现出快速传播新闻的特性，并在之后，不断深化该属性。
比如，2011年上线新闻资源整合平台Twitter for Newsrooms，优化发布端；2015年在应用导航栏单独设立新闻标签，方便用户阅读资讯。
这吸引了大批媒体，像《华尔街日报》《哈佛商业评论》《时代》杂志、BBC新闻、Breaking News、ESPN等众多主流新闻媒体，都很早就入驻了Twitter。
而三年后新浪上线“中国版Twitter”微博，沿袭的却是新浪门户和博客的路子——引入各领域KOL，靠明星“站台”（姚晨、韩寒等现象）。
当然，“名人效应”红利可观，不到半年（截至2010年1月），微博就获得了超7500万注册用户。
饱尝“捷径”甜头，忘不了滋味的微博，将该路径当成主道发展：持续打造头部红人。
比如，2016年启动MCN管理系统，2017-2018年间，合作MCN数量增长289%。
战略侧重之下，微博的红人生态逐渐完善，出现了Papi酱、张沫凡、森巴兔等一大批盛极一时的初代网红，用户像追星一样喜爱他们。
也就是说，Twitter在发展阶段，构建的是专业新闻资讯平台属性；微博则是不断深化娱乐属性。
那么，这两种属性有什么影响呢？
我们在《抖快“娱乐至死”的嬗变：偷走那个旧世界》一文论述过，休闲娱乐模式容易被其他娱乐模式替代，功能模式一定程度属特定刚需，被替代性较弱。
这决定了，围绕明星、红人打造内容的微博，可迅速聚集流量，但流量粘性不高，很容易去其他娱乐平台；而功能性属性的Twitter，其用户量和粘性会随着功能深化，逐渐增强，但需经历长周期。
这在数据上也有一定印证。如下图，微博用一年半时间，用户即破亿。相比之下，Twitter四年时间，用户才攀升到亿级。
同时，前期用户粘性方面，2015Q1-2016Q2，微博用户时长稳健增长；反观Twitter，由于内容生态未成规模，2009-2012年用户粘性有所降低。
如果按自然发展节奏，微博这些早期优势或许还能延长几年，Twitter的爬坡也同样。但2017-2018年，娱乐模式迭代、短视频崛起，改变了进程。
可以看到，从2018年开始，抖快的崛起已经威胁到微博的用户粘性：用户时长持续降低。
当然，微博并未“坐以待毙”，持续做内容扩充（相关论述很多，这里不做展开），但适配娱乐化内容的中心化分发方式，导致不管品类怎么变，平台大部分流量总是围着明星网红转。
比如，你的首页最先被推荐的，是各大营销账号的内容，好友的最新动态，你很难看到。
但如果好友点赞了营销号的内容，微博会马上在视频号入口通知你，诱导你点击观看，进行二次分发。
这样一来，其他可以培养用户长期兴趣的垂类内容，很难做起来，最终结果是进一步加深娱乐属性。
也由此，面对更“娱乐至死”短视频的持续冲击，微博的用户时长一路走低。
而与微博相比，同期的Twitter，用户时长却是拐头向上增长，和TikTok保持一致，粘性直逼Facebook。
那么，为何Twitter能如此快速完成爬坡呢？
Twitter（2017Q1电话会议）官方的解释是：产品上做的改进，让用户重拾增长。
这里的改进指的是：功能上在之前时间轴推荐基础上，增加了个性化推荐；减弱对字数140的限制，表达空间变大。
但我们复盘认为，更关键的原因是分发模式对功能属性的强化。
经历寻求被收购危机后，Twitter意识到侧重单品类，爬坡缓慢的问题，开始补短板进行品类扩充，具体有：
2018年，引进了维亚康姆的新型视频剧目、ESPN的SportsCenter Live节目等娱乐、体育内容；2020年推出了topic功能，类似于微博话题。
据2020Q3电话会议：我们希望向人们展示Twitter的广阔面貌，而不仅仅是人们在新闻和政治上看到的内容。
而得益于平台的时间轴分发模式，“大众化”内容扩充，并没有改变平台属性。如下图，据统计2020年7月，平台最热的十个话题平均分配在各个品类。
更多品类内容的发展，让平台的用户量在2018-2021年明显提振。
平台路径依赖决定了，一个面对短视频，无还手之力，另一个在短视频冲击下，用户依旧保持增长，基本盘的差距显而易见。这就不难理解，为何投资人对两者的估值差别如此之大。
不过，用户基本盘只是基础，投资者更关心的是能不能赚钱。而在变现上，似乎同样有路径依赖。
微博路径依赖下，变现难翻身
有说法认为，美国投资者骨子里都是“蓝筹爱好者”，对“暂时不盈利”的忍耐是有限的。而2017年之前，Twitter持续了二十个季度的亏损，市场信心可想而知。
那么，彼时已经掌握10亿注册用户的Twitter，为何连续近六年亏损呢？
答案是：收入结构的脆弱。
上述说过，Twitter作为功能性平台，用户消费内容，以观看为主，活跃度不高。
如科技网站Re/Code 2014年报道称：Twitter超10亿注册用户中，活跃用户数量仅2.41亿，占比约20%。
这显然不适配需要互动点击的效果广告。换句话说，Twitter早期只有品牌广告一条路可走。
甚至据Twitter 电话会议：2021Q3平台上品牌广告和直接反应广告贡献比，仍高达85:15。
而这样“一条腿走路”的风险在于：不抗周期。如下图，2017广告行业下行周期以及2020疫情黑天鹅下，大广告主紧缩预算，Twitter整体的收入弹性受到严重影响。
由此来看，Twitter路径依赖下的变现，对效果广告天然不友好，那么微博如何呢？
现在饱受诟病的“饭圈文化”，事实上当初是最匹配微博平台路径的“吸金池”。
2015年左右，国内开启流量时代。微博明星聚集、中心化分发的特性，完美匹配这种需求——明星网红大手笔营销，粉丝们日夜打榜刷流量。
肉在眼前，岂有不吃的道理？
就这样，超话、榜单在微博的有意为之下，成了饭圈必争之地。
而流量在哪儿，广告主就在哪儿。如下图，2016-2018年，微博广告收入快速增长，赚得“盆满钵满”。
但业绩的高光时刻，却暗藏着巨大隐患。
相关统计显示，那几年微博热搜表现出全娱乐趋势。2018年4月某天的热搜榜前20中，17条都是娱乐明星内容。
而过度流量经济，正常社区氛围被破坏，普通用户成了“沉默的大多数”，流量进一步向头部聚拢。
如此意味着，越靠前的广告位，曝光度越大，但也因此价格高昂。
这无疑会把部分中小广告主踢出局。如财报显示，2018-2020年，微博的中小广告客户数从290万降至160万，2021年前三季度较2020年同期又减少60万，只剩80万。
同时，过度娱乐化暴露监管风险，微博不得降低娱乐内容占比。比如，目前已经从去年的30%-40%降至25%左右。
流量汇集减弱，加速大广告主逃向抖快等新流量聚集地。
这自然影响业绩兑现，如下图，2018Q2之后，微博的广告收入增速持续下滑，2020Q1更是呈现负增长。
综上来看，微博和Twitter各自路径依赖下的变现，在效果广告方面都出了问题。但众所周知，广告行业越来越强调品效合一，感受到压力，两家都试图“求变”。
微博打不过就加入，布局短视频，“直捣”抖快的主业，具体有：
2020年7月推出“微博视频号计划”，在未来一年内向创作者分成5个亿，并通过推出内容社交平台“绿洲”、短视频产品“星球视频”等，对视频内容进行流量倾斜。
微博方面对此打法预期很高，比如2020Q3电话会上微博CEO王高飞提到：我们一直在加大视频方面的投资，为了创造更多视频类广告库存，这方面的效果一直是提升比较快的。
然而现实是，投入打了“水漂”。
比如，绿洲被吐槽“比撒哈拉还荒凉”——又是一个靠粉丝和疯狂完成绿洲KPI的明星互动，撑起的项目。
普通创作者和用户被边缘化下，5亿 “金钱诱惑”，只短期催化了短视频，“钞能力”消失后，迅速“衰落”。
当然，微博并非只押了短视频，而是同时切入了多条“出路”：直播、电商等，但同样因突破不了路径依赖，没有明显勃发迹象。
增值服务的增速持续下降，且占比始终在13%左右。
相比微博大刀阔斧增加内容形式，Twitter更聚焦平台功能的细节改动。
比如，2017年增加兴趣流推荐，再加上平台内容品类扩充，用户活跃度提升，对广告转化率产生积极影响。
据2018Q1电话会议：整体广告参与度，比去年同期增长了69%。
2020年，再次平台功能改善，上线的topic、audiospace、story等多项功能，基本都是围绕提高用户活跃度展开的。
而据2021Q1电话会议：在越来越多用户关注兴趣内容和话题的背景下，Twitter的广告精准度和推荐相关度有提升。
点击率和转化率提升，反映在财务上，就是2020Q4开始，Twitter的广告收入增速猛涨。
除了广告，Twitter的新闻内容属性，适配的另一种变现路径订阅付费，也在加快节奏。
2021年6月，Twitter推出订阅服务Twitter Blue，同步在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰上线。
对此，Twitter预期表示：虽然Twitter Blue在我们的营收占比中份额不大，但未来它将为我们创造巨大机遇。
用户规模和业绩趋势向好下，Twitter对未来情况给出了高指引：要在2023年底，mDAU增加至3.15亿，相比当前提升1.4倍；营收实现75亿美元，是2020年的2倍。
一个商业化故事匮乏，一个增长空间具备相当确定性，如此来看，前者很难复制后者当初的反转。
小结
马斯克对Twitter势在必得的原因，据其公开演讲中的解释：是为了Twitter的未来、为了人类文明的未来，但本质上，其还是闻利而动。
在短视频崛起，内容模式迭代的竞争环境下，Twitter从新闻功能属性构建起的路径依赖，厚积薄发，在用户基本盘和变现上确定性不断强化。
相比之下，微博娱乐化的路径依赖，虽然打开了流量经济的一扇窗，但也关上了其他可能性的大门，路越走越窄。
这让微博一定程度上“积重难返”。
通过股份占比15%触发“毒丸计划”（股权摊薄反收购措施）的设定，Twitter确实能拖住马斯克收购Twitter的时间和成本。
但其自身也会遭到“反噬”，毒丸计划一旦实施，也会对公司控制权的结构造成重大影响——一方面原持股人手中的持股比例将被动摊薄，另一方面其他股东的权益受损。
事实上，对于卖身，Twitter 并不陌生，2016年下半年，Twitter就曾主动接洽多家公司，如谷歌母公司Alphabet等，寻求被收购的机会。
这和如今不惜“伤敌一千自损八百”阻挡收购，简直判若两人。那么，为何会如此呢？
看看股价表现就知道了：
也就是说，Twitter实现了困境反转，且一路向好，让其控制权有了重大价值。
而说起Twitter，就不得不提到其“中国学徒”微博，顺势看了它的情况后，发现其股价现在就像2016年的Twitter一样，处于谷底。
表现在单用户价值上，就是两者体量相当，但微博单用户市值仅有Twitter的七分之一。
如此来看的话，微博是否能像Twitter那样价值反转呢？下面，本文将从用户基本盘和变现增长盘两方面展开分析。
微博“娱乐至死”，Twitter“刚需”难动摇
虽然Twitter在2016年的结果很狼狈，但这一轮的开局却是高光的。
据报道，Twitter的快速崛起让Google都感到了压力，在2010年提交给美国证券交易委员会的文件中，着重将Twitter列为第四竞争对手。
同一年，扎克伯格也在采访中表示：“我看了Twitter的增长率，并且认为如果增长持续12或18个月，那么在一年之内，他们将会在规模上超过我们。”
然而事实是，2010年之后，Twitter与Facebook的用户规模差距越来越大，2016年体量不及Facebook的五分之一。
也正因为此——用户基本盘增长停滞，Twitter股价2016年跌至谷底。
彼时和Twitter相反，微博表现良好：截至2016年年中，连续十个季度用户增速从未低于30%。业务高成长性下，市场对其预期积极——2017年2月，微博的市值超过了Twitter。
那么，为何两者的情况从来都是相反的呢？我们把时间切回到开始。
2007年夏天，美国墨西哥城发生了一场地震，当地人在第一时间发推向外界通知了地震的消息。这比以第一时间播报资讯著称的CNN，快了一个小时。
那是Twitter第一次展现出快速传播新闻的特性，并在之后，不断深化该属性。
比如，2011年上线新闻资源整合平台Twitter for Newsrooms，优化发布端；2015年在应用导航栏单独设立新闻标签，方便用户阅读资讯。
这吸引了大批媒体，像《华尔街日报》《哈佛商业评论》《时代》杂志、BBC新闻、Breaking News、ESPN等众多主流新闻媒体，都很早就入驻了Twitter。
而三年后新浪上线“中国版Twitter”微博，沿袭的却是新浪门户和博客的路子——引入各领域KOL，靠明星“站台”（姚晨、韩寒等现象）。
当然，“名人效应”红利可观，不到半年（截至2010年1月），微博就获得了超7500万注册用户。
饱尝“捷径”甜头，忘不了滋味的微博，将该路径当成主道发展：持续打造头部红人。
比如，2016年启动MCN管理系统，2017-2018年间，合作MCN数量增长289%。
战略侧重之下，微博的红人生态逐渐完善，出现了Papi酱、张沫凡、森巴兔等一大批盛极一时的初代网红，用户像追星一样喜爱他们。
也就是说，Twitter在发展阶段，构建的是专业新闻资讯平台属性；微博则是不断深化娱乐属性。
那么，这两种属性有什么影响呢？
我们在《抖快“娱乐至死”的嬗变：偷走那个旧世界》一文论述过，休闲娱乐模式容易被其他娱乐模式替代，功能模式一定程度属特定刚需，被替代性较弱。
这决定了，围绕明星、红人打造内容的微博，可迅速聚集流量，但流量粘性不高，很容易去其他娱乐平台；而功能性属性的Twitter，其用户量和粘性会随着功能深化，逐渐增强，但需经历长周期。
这在数据上也有一定印证。如下图，微博用一年半时间，用户即破亿。相比之下，Twitter四年时间，用户才攀升到亿级。
同时，前期用户粘性方面，2015Q1-2016Q2，微博用户时长稳健增长；反观Twitter，由于内容生态未成规模，2009-2012年用户粘性有所降低。
如果按自然发展节奏，微博这些早期优势或许还能延长几年，Twitter的爬坡也同样。但2017-2018年，娱乐模式迭代、短视频崛起，改变了进程。
可以看到，从2018年开始，抖快的崛起已经威胁到微博的用户粘性：用户时长持续降低。
当然，微博并未“坐以待毙”，持续做内容扩充（相关论述很多，这里不做展开），但适配娱乐化内容的中心化分发方式，导致不管品类怎么变，平台大部分流量总是围着明星网红转。
比如，你的首页最先被推荐的，是各大营销账号的内容，好友的最新动态，你很难看到。
但如果好友点赞了营销号的内容，微博会马上在视频号入口通知你，诱导你点击观看，进行二次分发。
这样一来，其他可以培养用户长期兴趣的垂类内容，很难做起来，最终结果是进一步加深娱乐属性。
也由此，面对更“娱乐至死”短视频的持续冲击，微博的用户时长一路走低。
而与微博相比，同期的Twitter，用户时长却是拐头向上增长，和TikTok保持一致，粘性直逼Facebook。
那么，为何Twitter能如此快速完成爬坡呢？
Twitter（2017Q1电话会议）官方的解释是：产品上做的改进，让用户重拾增长。
这里的改进指的是：功能上在之前时间轴推荐基础上，增加了个性化推荐；减弱对字数140的限制，表达空间变大。
但我们复盘认为，更关键的原因是分发模式对功能属性的强化。
经历寻求被收购危机后，Twitter意识到侧重单品类，爬坡缓慢的问题，开始补短板进行品类扩充，具体有：
2018年，引进了维亚康姆的新型视频剧目、ESPN的SportsCenter Live节目等娱乐、体育内容；2020年推出了topic功能，类似于微博话题。
据2020Q3电话会议：我们希望向人们展示Twitter的广阔面貌，而不仅仅是人们在新闻和政治上看到的内容。
而得益于平台的时间轴分发模式，“大众化”内容扩充，并没有改变平台属性。如下图，据统计2020年7月，平台最热的十个话题平均分配在各个品类。
更多品类内容的发展，让平台的用户量在2018-2021年明显提振。
平台路径依赖决定了，一个面对短视频，无还手之力，另一个在短视频冲击下，用户依旧保持增长，基本盘的差距显而易见。这就不难理解，为何投资人对两者的估值差别如此之大。
不过，用户基本盘只是基础，投资者更关心的是能不能赚钱。而在变现上，似乎同样有路径依赖。
微博路径依赖下，变现难翻身
有说法认为，美国投资者骨子里都是“蓝筹爱好者”，对“暂时不盈利”的忍耐是有限的。而2017年之前，Twitter持续了二十个季度的亏损，市场信心可想而知。
那么，彼时已经掌握10亿注册用户的Twitter，为何连续近六年亏损呢？
答案是：收入结构的脆弱。
上述说过，Twitter作为功能性平台，用户消费内容，以观看为主，活跃度不高。
如科技网站Re/Code 2014年报道称：Twitter超10亿注册用户中，活跃用户数量仅2.41亿，占比约20%。
这显然不适配需要互动点击的效果广告。换句话说，Twitter早期只有品牌广告一条路可走。
甚至据Twitter 电话会议：2021Q3平台上品牌广告和直接反应广告贡献比，仍高达85:15。
而这样“一条腿走路”的风险在于：不抗周期。如下图，2017广告行业下行周期以及2020疫情黑天鹅下，大广告主紧缩预算，Twitter整体的收入弹性受到严重影响。
由此来看，Twitter路径依赖下的变现，对效果广告天然不友好，那么微博如何呢？
现在饱受诟病的“饭圈文化”，事实上当初是最匹配微博平台路径的“吸金池”。
2015年左右，国内开启流量时代。微博明星聚集、中心化分发的特性，完美匹配这种需求——明星网红大手笔营销，粉丝们日夜打榜刷流量。
肉在眼前，岂有不吃的道理？
就这样，超话、榜单在微博的有意为之下，成了饭圈必争之地。
而流量在哪儿，广告主就在哪儿。如下图，2016-2018年，微博广告收入快速增长，赚得“盆满钵满”。
但业绩的高光时刻，却暗藏着巨大隐患。
相关统计显示，那几年微博热搜表现出全娱乐趋势。2018年4月某天的热搜榜前20中，17条都是娱乐明星内容。
而过度流量经济，正常社区氛围被破坏，普通用户成了“沉默的大多数”，流量进一步向头部聚拢。
如此意味着，越靠前的广告位，曝光度越大，但也因此价格高昂。
这无疑会把部分中小广告主踢出局。如财报显示，2018-2020年，微博的中小广告客户数从290万降至160万，2021年前三季度较2020年同期又减少60万，只剩80万。
同时，过度娱乐化暴露监管风险，微博不得降低娱乐内容占比。比如，目前已经从去年的30%-40%降至25%左右。
流量汇集减弱，加速大广告主逃向抖快等新流量聚集地。
这自然影响业绩兑现，如下图，2018Q2之后，微博的广告收入增速持续下滑，2020Q1更是呈现负增长。
综上来看，微博和Twitter各自路径依赖下的变现，在效果广告方面都出了问题。但众所周知，广告行业越来越强调品效合一，感受到压力，两家都试图“求变”。
微博打不过就加入，布局短视频，“直捣”抖快的主业，具体有：
2020年7月推出“微博视频号计划”，在未来一年内向创作者分成5个亿，并通过推出内容社交平台“绿洲”、短视频产品“星球视频”等，对视频内容进行流量倾斜。
微博方面对此打法预期很高，比如2020Q3电话会上微博CEO王高飞提到：我们一直在加大视频方面的投资，为了创造更多视频类广告库存，这方面的效果一直是提升比较快的。
然而现实是，投入打了“水漂”。
比如，绿洲被吐槽“比撒哈拉还荒凉”——又是一个靠粉丝和疯狂完成绿洲KPI的明星互动，撑起的项目。
普通创作者和用户被边缘化下，5亿 “金钱诱惑”，只短期催化了短视频，“钞能力”消失后，迅速“衰落”。
当然，微博并非只押了短视频，而是同时切入了多条“出路”：直播、电商等，但同样因突破不了路径依赖，没有明显勃发迹象。
增值服务的增速持续下降，且占比始终在13%左右。
相比微博大刀阔斧增加内容形式，Twitter更聚焦平台功能的细节改动。
比如，2017年增加兴趣流推荐，再加上平台内容品类扩充，用户活跃度提升，对广告转化率产生积极影响。
据2018Q1电话会议：整体广告参与度，比去年同期增长了69%。
2020年，再次平台功能改善，上线的topic、audiospace、story等多项功能，基本都是围绕提高用户活跃度展开的。
而据2021Q1电话会议：在越来越多用户关注兴趣内容和话题的背景下，Twitter的广告精准度和推荐相关度有提升。
点击率和转化率提升，反映在财务上，就是2020Q4开始，Twitter的广告收入增速猛涨。
除了广告，Twitter的新闻内容属性，适配的另一种变现路径订阅付费，也在加快节奏。
2021年6月，Twitter推出订阅服务Twitter Blue，同步在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰上线。
对此，Twitter预期表示：虽然Twitter Blue在我们的营收占比中份额不大，但未来它将为我们创造巨大机遇。
用户规模和业绩趋势向好下，Twitter对未来情况给出了高指引：要在2023年底，mDAU增加至3.15亿，相比当前提升1.4倍；营收实现75亿美元，是2020年的2倍。
一个商业化故事匮乏，一个增长空间具备相当确定性，如此来看，前者很难复制后者当初的反转。
小结
马斯克对Twitter势在必得的原因，据其公开演讲中的解释：是为了Twitter的未来、为了人类文明的未来，但本质上，其还是闻利而动。
在短视频崛起，内容模式迭代的竞争环境下，Twitter从新闻功能属性构建起的路径依赖，厚积薄发，在用户基本盘和变现上确定性不断强化。
相比之下，微博娱乐化的路径依赖，虽然打开了流量经济的一扇窗，但也关上了其他可能性的大门，路越走越窄。
这让微博一定程度上“积重难返”。
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回望，回望，一马平川红酒飘散断归途。
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