跨境电商的信息流：平台、推广和营销
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李瀚明：“独立”和“托管”这两种路径对传统的“上架”路径上下夹击，共同形成了如今中国跨境电商领域销售渠道和流量入口的丰富生态。

李瀚明

■对于跨境电商卖家而言，最常见的一种模式就是“平台模式”。“平台模式”下，电商平台为入驻的卖家们免费提供商品展示和资金清算服务，物流由商家自行负责，客服则由商家在平台提供的渠道上进行。

而至于对于店铺而言至关重要的宣传和推广，平台则一般会提供广告这一增值服务——在平台上搜索商品时，打了广告的商家，往往能够排在更好的位置。

但是，流量入口并不只有平台本身。通用搜索引擎、社交网站等其它网站和应用，一样也可以带来流量。对于这种并非平台本身所带来的流量，平台一般抱有两种态度。

这两种态度和平台的两种收费模式密切相关：第一种收费模式是“不售出不收费”，每售出一单按一定比例抽取固定佣金。在这一种模式下，无论流量从哪里进来，都没有关系。因此，在这种平台销售商品，既可以在平台上打广告，也可以在其它流量来源上打广告，平台的广告服务和其它流量来源是竞争关系。

但也有一些电商平台为了吸引商户入驻，不对销售额进行抽成或只抽取很小的比例。此时，平台广告收入是平台主要、甚至唯一的收入来源。这些平台往往会限制其它流量来源（例如禁止从外部链接跳转、或者禁止搜索引擎收录等）。

对于外部流量来源的态度是商家选择平台的一个最重要的理由。在有些国家，电商平台具有重要的地位——民众一想网上购物，多数会直接访问平台网站或打开平台应用，此时对于跨境电商而言，使用平台的广告服务就最为方便，禁止外部流量的影响有限；而在有些国家，平台可能较为分散，那外部流量渠道的作用就很重要了。

当然，民众的偏好可能此消彼长。例如，在某些时间，对于某些商品，顾客会上电商平台搜索购买；而某些时候，顾客可能会因为看到一个短视频、一段“直播带货”而产生购物想法，此时外部流量来源就很重要了。因此，抱着“宁可有，不可无”的追求灵活的心态，不少跨境电商卖家都会选择支持外部流量来源的平台。

在这一方面，最支持外部流量来源的就是“独立站”这种直营模式。独立站又称为直面客户（Direct to Customer），是指域名等均由卖家自己负责的销售模式，不经过平台。这种模式下，卖家会向搜索引擎、社交网站、短视频和直播应用等流量来源投入广告费用，吸引客户跳转到自己的网站下单。这种模式的佼佼者是某S字头的服装电商品牌：需要“上身说法”的服装类产品，很适合通过“达人”（在照片分享应用、短视频应用和直播应用上展示自身才艺的人）分享——“达人”（Talent）取代了传统的广告公司的角色，负责为卖家介绍产品；而网站则相当于广告渠道。

独立站以其独立自主的优点受到不少鼓励——例如广东省政府和深圳市政府就曾经发文鼓励建设独立站并为取得一定成果者发放奖励性补贴。不过，独立站往往也意味着需要承担支付、配送等诸多问题，也要对不同的外部流量入口进行评估，初期发展比较困难。

对于这种平台模式的讨论还衍生出了一个新话题——“封号”。最近三年中国跨境电商最热门的关键词莫过于此——跨境电商平台指控卖家在商品包装内附上印有联系方式的“小卡片”——也就是在商品包装内附上联系方式，并鼓励买卖双方在售后服务时直接建立联系的做法。

这种做法在商家看来往往无可厚非：对于顾客而言，商品出现问题时，拨打商家提供的客服电话等联系方式，相比经过平台而言一般可以更快、更方便地解决问题。

但是在平台看来，这种营销手段大有问题——你今天放的是你的客服电话，明天你就可能放上了独立站的地址——对于跨境电商常见的服装等高频率商品而言，流失到独立站显然会损害平台的佣金收入。这种分歧长期积累，最后一夕以“封号”的形式集中爆发也不奇怪了。

为了解决这个问题，一种有所变革的模式诞生了。这种合作模式一般被称为“托管模式”——商家按批发供货价供货给直营型跨境电商“平台”，“平台”自行定价，自行决定商品上架顺序后将货物卖给买家，并自行收取货款、安排物流和处理售后服务。这种模式下，“平台”从商品利润中赚钱，因此也不会为难卖家；而卖家则无需考虑境外事宜，只需要供货给平台在国内的仓库即可。。

在这种模式下，平台需要为商品提供背书，并承担出问题时的客服责任。因此平台需要在供货时对商品进行验货，确保商家报送的商品描述符合实际情况。在过往境外平台都由外国人控制的情况下，这种模式很难做成——如果请外国人在国内验货，成本太高；而请中国人在国内验货，外国人又难免心有芥蒂。

因此，过往时候这种模式并不盛行。但中国企业在境外电商平台行业的发展，给予了中国卖家使用这种模式的机会：中国企业在海外建设的境外电商平台，在对境内供应商进行验货时，不存在之前的成本问题。因此，以某 T 字头的后起之秀为首的“托管模式”在跨境电商界流行起来。

“独立”和“托管”这两种路径对传统的“上架”路径上下夹击，共同形成了如今中国跨境电商领域销售渠道和流量入口的丰富生态。

当然，正所谓“合久必分，分久必合”，这三种路径目前的情况只是暂时的。正如国内电商市场的发展潮流一样，目前来看跨境电商的这三种路径也有相互渗透的趋势。例如，某 S 字头的独立站最近也开始接纳第三方卖家，某 A 字头的国内老牌平台也推出了托管模式。

同时，短视频网站等传统上的“流量入口”显然也不甘于既有的分工，也想转型进入这一市场。例如，某 T 字头的短视频平台一方面推出了自己的服装直营站品牌，另一方面也推出了自己的平台。

这么看来，中国跨境电商行业的推广获客，还有得热闹一段时间呢。我们刚刚提到了中国平台在海外的发展——下一篇（也就是最后一篇）中，我们将会提到“直播电商”等电商新趋势的“对外输出”。■