国内奢侈品消费将占中国奢侈品消费者支出的70%
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2022年中国消费者占全球支出的17%-19%，贝恩对2023年奢侈品销售额的乐观预测是同比增长6%-8%。

彭博

■【编者按：欧洲咨询公司Daxue consulting分析师Jessy Zhang表示，疫情期间，中国消费者明白在国内也能买到奢侈品，且这种习惯将会保持下去，从长远来看，国内奢侈品消费将占中国奢侈品消费者支出的70%，而海外奢侈品消费仅占30%。这将与2017年之前的消费模式相反，当时中国超过70%的奢侈品消费发生在国外。】

中国消费者即将掀起又一轮报复性消费浪潮？不一定。随着中国优化疫情防控措施，奢侈品行业（及其投资者）期望该国的消费复苏能抵消美国熄火的影响。过去两年，美国一直是高端市场的增长引擎。

新冠疫情暴发初期，中国和美国各地的门店纷纷关门，随后，奢侈品卖家已经迎来了显著复苏。早期复苏是由中国在2020年的首次开放推动的，但2021年该国将时尚接力棒交给了美国。美国消费者持续在国内抢购爱马仕手袋和劳力士手表，随着旅行恢复和美元飙升，他们也开始前往欧洲扫货。

但美国的高端支出正开始从令人炫目的高位回落。花旗集团(Citigroup Inc.)通过其1500万个活跃的信用卡账户追踪了美国人在国内外的奢侈品消费情况。2022年11月，在关键的假日购物季来临前，美国奢侈品总支出在2022年首次出现两位数的下滑，较前一年同期下滑11%。

支出自2022年2月触顶以来持续减速，最初的原因是交易数量放缓，更年轻、更边缘的买家收紧了钱包。但过去几个月，花旗数据显示平均支出金额增速也出现恶化，这表明即使更富有的客户，面对喜欢的品牌涨价时，也会出现消费降级。

韩国、日本和中东等市场帮助弥补了这一缺口。

时尚巨头的命运与中国息息相关。据贝恩公司(Bain & Co.)估算，2022年中国消费者占全球支出的17%-19%。中国政府已开始优化防疫措施。此时此刻，奢侈品行业需要的是全面和持续的再开放。

事实上，贝恩对2023年奢侈品销售额的乐观预测是同比增长6%-8%。该预测排除了汇率波动，并假设中国大陆到2023年年中实现完全复苏，同时欧洲和北美需求保持不变。但即便基于此类乐观预测，2023年的高端销售增速也仅为2022年预期结果的一半左右。

2020年的报复性支出不太可能重演。我们预计未来几个月的环境会比较动荡。一些消费者可能会大肆挥霍，其他人则可能更加谨慎。毕竟，2020年到头来只是一个虚假黎明，随后的一轮轮疫情削弱了人们的热情。

另外，通常情况下，人们只在感到自信和富有时才会大肆购买高端商品。贝恩的悲观预测情景是，中国增长乏力，欧美市场放缓，2023年奢侈品销售只会较2022年增长3%-5%。

在这种更加不确定的环境中，爱马仕国际(Hermes International)似乎处于最有利位置。其标志性手袋（如Kelly）的等待名单提供了应对更困难时期的韧性。而鉴于该品牌在中国的受欢迎程度，它也将成为中国消费复苏的主要受益者之一。

全球最大奢侈品集团路威酩轩集团(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE)也有望从中受益，因为它拥有足够的规模和资源，可维持以路易威登(Louis Vuitton)和迪奥(Dior)为首的品牌在消费者心中的前沿地位。贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)最近超越埃隆·马斯克(Elon Musk)成为世界首富，他控制的这家企业集团也拥有一些有利的多元化业务，包括葡萄酒、烈酒和美妆产品。

对于正努力扭转颓势的公司，环境可能更具挑战性，比如英国的博柏利集团(Burberry Group Plc)，该公司的中国销售占比很高，但它正准备在新设计师的带领下重新出发。

尽管开云集团(Kering SA)是奢侈品行业的领头羊之一，但该公司目前正试图重新定位其古驰(Gucci)品牌。

如果品牌方能够平稳度过未来难以预测的几个月，他们有望在2023年下半年度过一段更平稳的时期。中国人的旅游和消费哪怕只出现小幅增长也有望提振行业收入。而2023年后期可能会出现类似于2022年美国奢侈品消费者削减开支的情况。

对于时尚巨头而言，2024年才是真正的大年：中国消费者有望再次走出国门。届时，报复性支出的号角终将吹响。■