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2022-12-16 07:38
商业与经济

拿什么拯救你,我亲爱的推特

赵莹:马斯克对推特的收购已经得罪了一大半的广告金主和绝大多数平台中介商。
推特生态梦, 任重道远
赵莹

■因为FTX颜面扫地的加密货币创始人Sam Bankman-Fried现在迫于压力不得不接受美国议员的审讯盘问,这位继马斯克之后,曾经被认为下一届硅谷接棒人的“神童神话”破灭,有点让我对美国的未来重新产生了信心。

过去几十年的科技革命,让乔帮主的苹果手机代替了笨重的摩托罗拉移动电话,让Amazon代替了Barnes & Noble的实体书店并造就了“all things store”的神话,而在节目录音间吸大麻而吞云吐雾的马斯克居然成为了新一代乔帮主接班人“钢铁侠”。虽然我从内心一开始就很不喜欢马斯克。根据夏博新老先生的回忆,乔帮主在当年自己负面缠身的时候,曾虚心请教过媒体应对和公关策略,可见性格再是怪异偏执的乔帮主依然会反思和自省。可是《硅谷钢铁侠:伊隆马斯克的冒险人生》我读过中英文版,也听过一遍电子书,从任何经历的只言片语里,看到的都是他对传统媒体的鄙夷,内心充满了自己可以主宰世界舆论场的自负,而2016年特朗普竞选成功,则加剧了这种“自媒体”膨胀到极致的自负。

马斯克同学对于硅谷的大裁员以及就此带来的动荡不安,按照WSJ记者的精妙回复就是:推特现在看来是连企业公关部也都裁撤了,所以最近除了可以采访现任和前任员工,是都要不到任何写稿可用的官方回复的。再看看推特的广告商们,本周一,推特现任“特朗普”马斯克在推特上接连发了十几条评论,质疑苹果公司首席执行官对言论自由的承诺。马斯克440亿美元收购了的推特,让他发起了其1.2亿粉丝支持一场“反对美国网络审查革命号召”。库克在两天内就安抚了这位反复无常的亿万富翁。很快马斯克又发了一条推文,称整件事是一个“误会”,并感谢库克亲自带领他参观了苹果总部“苹果公园”。

可是我们再来看看其他推特的大广告主们,前100大广告主跑了一半,要么担心存在争议对自己好不容易经营起来的品牌形象带来风险,要么就是采纳了Group M等媒体购买中介公司等的建议。也就是说马斯克的收购已经得罪了一大半的金主和绝大多数平台中介商。我所看到的业内讨论也和新闻情况完全相符,除了马斯克拟推出的“付费认证企业账户”由于金额实在“毛毛雨”得到了公司品牌部门的认同之外,所有的paid media项目内容全都终止了,并且根据目前的情况看恢复起来遥遥无期。

对于欧美社交媒体,我自己的使用习惯是LinkedIn使用最频繁,因为即使偶有一些不靠谱的sales pitch,提供的业内分析和新闻筛选都简洁明了,见解卓越。Facebook从2021年开始已经采取了一系列稳定的措施来降低新闻尤其是时政新闻在其平台上的存在感。譬如,去年二月,Facebook宣布“暂时减少加拿大、印度、巴西和美国一些用户信息流中时政内容的分布”,测试显示这些举措有“积极的结果”。所以,在过去动荡不安的三年里,在Facebook上看到的多是朋友家人的旅行团聚晒娃合影,以及从Instagram上倒流过来的网红美图和自然美景。这让Facebook和Ins开始尝试的本地交易Facebook Marketplace和Ins上的网红带货开启了新的商业化征程不说,也让普通用户如我,感受到了Facebook解压舒缓的满满诚意。推特曾经是我监测新闻信息流关键词,和新闻学院同学、媒体记者私信的最好平台,然而最近的变故已经让我把这个App卸载了。

我们再来看一下社交媒体的后起之秀:TikTok和Youtube shorts,他们是目前美国10岁以上青少年最爱的平台。根据《金融时报》的报道,最近YouTube 在 Shorts 中新增了电商功能,与 YouTube 达成合作的美国创作者可以在 Shorts 中挂商品链接,这些创作者自己或有独立站、运营品牌,或者本就是品牌方的角色来运营 Shorts。目前只有美国、印度、巴西、加拿大和澳大利亚的 YouTube 用户可以在 Shorts 中看到链接并进行购物。与此同时,TikTok奉行字节跳动一贯的“大力出奇迹”打法:重运营、高投入加上大买量,这种独特的中国式手段帮助TikTok赢下了流量战争,并迅速成长为巨头。然而没想到在出海过程中和海外竞争中出现了特朗普这匹“黑马”,直到2022年拜登同学将其拨乱反正,又出现了中国公司出海中不可避免的企业文化冲击波,所以导致了其商业化的进程很缓慢,但是同样的,这也意味着一旦国际化和本土化的问题得到自上而下的解决,TikTok的未来增长依然不容小觑。KOL带货直播和网络草根冲击传统购物渠道的短视频决战,将会在TikTok和Youtube shorts之间展开。

在这种形势下,推特和马斯克越走越歪,因为马斯克忘记了商业社会的最基本信任是靠“尊重”来建立和实现的。德国社会学家马克斯•韦伯在其 1905 年的经典研究“新教伦理与资本主义精神”中指出,在资本主义社会中,商业不仅仅是一种谋生方式。相反,积累财富是一种道德呼唤,所以美国早期资本积累时虽然被欧洲的老钱家族以“了不起的盖茨比”方式看不起,却因为诸多自律勤俭,回馈社会的企业家而搬回了这一局,其中的翘楚代表是卡耐基。

用愤世嫉俗的夸张表演,作为煽动粉丝情绪的营销方法,硅谷企业家深谙此道,所以乔布斯的素食主义才会在当时如此“惊世骇俗”,小扎的“穿个hoodie”去敲钟才会在之后被科技公司争相在IPO时效仿。但是马斯克那浑浑噩噩的音乐间抽大麻新闻和电子货币教父的各种推特昵称,已经让他走进了“走火入魔”的状态。并且他一边解雇员工,一边嘲笑他们的惺惺作态,已经引起了硅谷的众怒。曾经关工厂转移生产线到亚非拉地区的Corporate America CEO们,从没有一个人这么做过,他们有人鞠躬致歉,有人安排各种妥善的善后措施,最最基础的,他们没有在任何场合嘲笑过那些被他们解雇的人。

拿什么拯救你,我的推特?我没有答案,但是马斯克应该看一下美国新的中期选举结果带来的信号:纠偏机制让政治已经不会再次走向极端。美国青少年和父母们的反思教育程度以及中国业已成熟的通识教育成果,让世界上两个大国的孩子们未来将不会再那么容易被操控。■

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推特生态梦, 任重道远
2022-12-16 07:38
商业与经济

拿什么拯救你,我亲爱的推特

赵莹:马斯克对推特的收购已经得罪了一大半的广告金主和绝大多数平台中介商。
赵莹

■因为FTX颜面扫地的加密货币创始人Sam Bankman-Fried现在迫于压力不得不接受美国议员的审讯盘问,这位继马斯克之后,曾经被认为下一届硅谷接棒人的“神童神话”破灭,有点让我对美国的未来重新产生了信心。

过去几十年的科技革命,让乔帮主的苹果手机代替了笨重的摩托罗拉移动电话,让Amazon代替了Barnes & Noble的实体书店并造就了“all things store”的神话,而在节目录音间吸大麻而吞云吐雾的马斯克居然成为了新一代乔帮主接班人“钢铁侠”。虽然我从内心一开始就很不喜欢马斯克。根据夏博新老先生的回忆,乔帮主在当年自己负面缠身的时候,曾虚心请教过媒体应对和公关策略,可见性格再是怪异偏执的乔帮主依然会反思和自省。可是《硅谷钢铁侠:伊隆马斯克的冒险人生》我读过中英文版,也听过一遍电子书,从任何经历的只言片语里,看到的都是他对传统媒体的鄙夷,内心充满了自己可以主宰世界舆论场的自负,而2016年特朗普竞选成功,则加剧了这种“自媒体”膨胀到极致的自负。

马斯克同学对于硅谷的大裁员以及就此带来的动荡不安,按照WSJ记者的精妙回复就是:推特现在看来是连企业公关部也都裁撤了,所以最近除了可以采访现任和前任员工,是都要不到任何写稿可用的官方回复的。再看看推特的广告商们,本周一,推特现任“特朗普”马斯克在推特上接连发了十几条评论,质疑苹果公司首席执行官对言论自由的承诺。马斯克440亿美元收购了的推特,让他发起了其1.2亿粉丝支持一场“反对美国网络审查革命号召”。库克在两天内就安抚了这位反复无常的亿万富翁。很快马斯克又发了一条推文,称整件事是一个“误会”,并感谢库克亲自带领他参观了苹果总部“苹果公园”。

可是我们再来看看其他推特的大广告主们,前100大广告主跑了一半,要么担心存在争议对自己好不容易经营起来的品牌形象带来风险,要么就是采纳了Group M等媒体购买中介公司等的建议。也就是说马斯克的收购已经得罪了一大半的金主和绝大多数平台中介商。我所看到的业内讨论也和新闻情况完全相符,除了马斯克拟推出的“付费认证企业账户”由于金额实在“毛毛雨”得到了公司品牌部门的认同之外,所有的paid media项目内容全都终止了,并且根据目前的情况看恢复起来遥遥无期。

对于欧美社交媒体,我自己的使用习惯是LinkedIn使用最频繁,因为即使偶有一些不靠谱的sales pitch,提供的业内分析和新闻筛选都简洁明了,见解卓越。Facebook从2021年开始已经采取了一系列稳定的措施来降低新闻尤其是时政新闻在其平台上的存在感。譬如,去年二月,Facebook宣布“暂时减少加拿大、印度、巴西和美国一些用户信息流中时政内容的分布”,测试显示这些举措有“积极的结果”。所以,在过去动荡不安的三年里,在Facebook上看到的多是朋友家人的旅行团聚晒娃合影,以及从Instagram上倒流过来的网红美图和自然美景。这让Facebook和Ins开始尝试的本地交易Facebook Marketplace和Ins上的网红带货开启了新的商业化征程不说,也让普通用户如我,感受到了Facebook解压舒缓的满满诚意。推特曾经是我监测新闻信息流关键词,和新闻学院同学、媒体记者私信的最好平台,然而最近的变故已经让我把这个App卸载了。

我们再来看一下社交媒体的后起之秀:TikTok和Youtube shorts,他们是目前美国10岁以上青少年最爱的平台。根据《金融时报》的报道,最近YouTube 在 Shorts 中新增了电商功能,与 YouTube 达成合作的美国创作者可以在 Shorts 中挂商品链接,这些创作者自己或有独立站、运营品牌,或者本就是品牌方的角色来运营 Shorts。目前只有美国、印度、巴西、加拿大和澳大利亚的 YouTube 用户可以在 Shorts 中看到链接并进行购物。与此同时,TikTok奉行字节跳动一贯的“大力出奇迹”打法:重运营、高投入加上大买量,这种独特的中国式手段帮助TikTok赢下了流量战争,并迅速成长为巨头。然而没想到在出海过程中和海外竞争中出现了特朗普这匹“黑马”,直到2022年拜登同学将其拨乱反正,又出现了中国公司出海中不可避免的企业文化冲击波,所以导致了其商业化的进程很缓慢,但是同样的,这也意味着一旦国际化和本土化的问题得到自上而下的解决,TikTok的未来增长依然不容小觑。KOL带货直播和网络草根冲击传统购物渠道的短视频决战,将会在TikTok和Youtube shorts之间展开。

在这种形势下,推特和马斯克越走越歪,因为马斯克忘记了商业社会的最基本信任是靠“尊重”来建立和实现的。德国社会学家马克斯•韦伯在其 1905 年的经典研究“新教伦理与资本主义精神”中指出,在资本主义社会中,商业不仅仅是一种谋生方式。相反,积累财富是一种道德呼唤,所以美国早期资本积累时虽然被欧洲的老钱家族以“了不起的盖茨比”方式看不起,却因为诸多自律勤俭,回馈社会的企业家而搬回了这一局,其中的翘楚代表是卡耐基。

用愤世嫉俗的夸张表演,作为煽动粉丝情绪的营销方法,硅谷企业家深谙此道,所以乔布斯的素食主义才会在当时如此“惊世骇俗”,小扎的“穿个hoodie”去敲钟才会在之后被科技公司争相在IPO时效仿。但是马斯克那浑浑噩噩的音乐间抽大麻新闻和电子货币教父的各种推特昵称,已经让他走进了“走火入魔”的状态。并且他一边解雇员工,一边嘲笑他们的惺惺作态,已经引起了硅谷的众怒。曾经关工厂转移生产线到亚非拉地区的Corporate America CEO们,从没有一个人这么做过,他们有人鞠躬致歉,有人安排各种妥善的善后措施,最最基础的,他们没有在任何场合嘲笑过那些被他们解雇的人。

拿什么拯救你,我的推特?我没有答案,但是马斯克应该看一下美国新的中期选举结果带来的信号:纠偏机制让政治已经不会再次走向极端。美国青少年和父母们的反思教育程度以及中国业已成熟的通识教育成果,让世界上两个大国的孩子们未来将不会再那么容易被操控。■

 

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■ 或者,  留一段影像,回一曲挂牵。丝丝入扣、暖暖心灵 ,需飘过的醇厚与共。
■ 或者,热烈空雨伴芬芳泥土;绿绿生命缠锐意骄阳。
回望,回望,一马平川红酒飘散断归途。
■ 或者,灰蒙蒙空气重回道指一万四千点。滚动时光,照进现实,流逝过往,回归未来。

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