梅赛德斯-EQ？依旧是奔驰那个味儿
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在全面电动化时代，德国豪华汽车制造商梅赛德斯-奔驰希望继续延续起其“负责任的豪华”气质。

彭博

■在全面电动化时代，德国豪华汽车制造商梅赛德斯-奔驰希望继续延续起其“负责任的豪华”气质。

电动化、数字化的时代潮流下，全球汽车行业正在经历着一场巨大的变革。屡屡登上全球电动车销量冠军的中国正是这场变革的前沿阵地，也是全球汽车品牌电动化最不可忽视的市场。

2019年，对很多车企而言是一个特殊的年份。中国电动汽车市场经历了前一年产销均突破百万大关的逆势增长，迎来了实打实的交付车辆之年。那一年，梅赛德斯-奔驰（以下简称奔驰）正式提出“2039愿景”，明确其最晚到2039年将实现新车阵营碳中和，并将首款纯电车型EQC纯电SUV带到中国，推开了纯电动车市场的大门。保时捷、大众、本田等国际品牌也先后在中国宣布2019年为他们的电动车元年。

在这个关键的时间节点，来自德国、此前从未在中国工作过的杨铭(Jan Madeja)迎来了他职业生涯上的一次重要转折。当年，他从俄罗斯市场转战中国，正式担任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官。从一款款纯电动车型的落地，到重新定义豪华的可持续出行标准，可以说，杨铭和他带领的团队参与并见证了奔驰在中国市场全面推进电动化转型。“能在这样一个充满活力且极具前瞻视野的汽车市场工作，我觉得非常振奋。”日前，杨铭在接受专访时表示。

最近，让杨铭倍感期待的一个车型是全新EQS纯电SUV。这款车不久前在梅赛德斯-EQ科技日上亮相。它是首款基于大型纯电车型架构（EVA）平台打造的全新纯电豪华大型SUV车型，也是在该平台继纯电EQS和全新纯电EQE之后的第三位成员。

此前曾有业内分析师表示，与其他豪华汽车品牌相比，在“全面电动”战略之下的奔驰在电动化转型上更具魄力，突破了简单地在原有平台上“油改电”，不仅推出了专门的电动科技品牌梅赛德斯-EQ、专门的纯电动车型架构平台EVA，并且从其电动车产品序列中定位最高的车型入手，这无疑代表了奔驰加速全面电动化的决心和底气。在这一方面，奔驰确实走在了其他豪华车品牌的前面。不论是新近亮相的全新EQS纯电SUV，还是今年8月，正式在国内上市的全新纯电EQE，奔驰在短短4年的时间里已带来覆盖广泛细分市场的11款新能源汽车产品（包括纯电及插电式混动车型），诠释了何谓电动时代的“豪华”。

这基于奔驰在中国市场的新洞察。杨铭表示，随着中国汽车市场的不断消费升级，越来越多的中国汽车品牌将“品牌向上”纳入未来战略。越来越多的中国本土车企先后创立了自有的高端品牌，竞相进入豪华汽车细分市场。

日前，比亚迪官方公布了旗下高端汽车品牌——仰望，其首款越野车定价超过百万，直接瞄准了奔驰G系列所在的高端越野车市场。无独有偶，中国创新型科技公司华人运通旗下的高端电动汽车品牌高合，定位为豪华智能汽车品牌，首款车型HiPhi X车型定价在57万至80万元人民币；上汽集团推出高端电动汽车品牌智己，车型定价在36.88万至40.88万元人民币；靠摩托车和微型车零部件起家的塞力斯，与华为联合推出全新高端新能源汽车品牌问界，并宣称直接对标特斯拉Model Y（定价为28万至38万元人民币）。

尽管杨铭称，他乐于见到越来越多企业加入“豪华”这条“赛道”，为中国消费者共创多元化的豪华出行体验。但我们不禁要问一声：缺少了燃油车时代技术壁垒——发动机，电动车时代的“豪华”，门槛真的降低了？

从特斯拉一众新势力的打法来看，“极致动力性能”以及“前沿科技感”成为他们打造“豪华”的标配。但对拥有百年品牌积淀的奔驰而言，它显然有自己的答案。杨铭认为，豪华离不开以品牌独有的审美哲学打造而成的品牌风格、硬核科技为重点的核心竞争力以及全方面的可持续发展理念。“可持续发展是实现未来发展的基本途径，也是定义未来豪华的重要支柱。”杨铭说。

EQ系列车型正是奔驰“新豪华主义”的最佳表达。以全新纯电EQE为例，它作为奔驰全新EVA纯电专属平台下打造的产品，不仅具备了最新的动力电池管理系统，外观造型延续了奔驰EQ家族的设计理念。2022年，奔驰推出了一款前所未有的概念车——VISION EQXX，它被奔驰视为“品牌有史以来能效最优车型”，根据空气动力学，它的外形设计进一步优化，数字仿真技术进一步助力其达到低至0.17的风阻系数，这是目前知道的最低的汽车风阻系数。不同于常规意义的概念车，VISION EQXX不仅在实验环境下获得极佳表现，更是在公路实测中完成了一次充电行驶1202公里的长途之旅，实现了平均百公里8.3千瓦时的超低能耗。这不仅打破了梅赛德斯-奔驰史上最低能耗纪录，也成就了当下电动汽车能效新标杆。

奔驰还坚信，未来的豪华是一种“心豪华主义”，是一种感性的极致体验。因此，EQ系列有其专属的产品零售空间——EQ体验站，它以“走进客户生活圈”的城市展厅形式持续丰富提升与消费者之间的触点，强化人与人、心与心的联结。

此外，作为汽车发明者，奔驰始终致力于塑造人类与汽车产品之间的关系，在提供出行解决方案的同时，也成为当下全球可持续发展理念的践行者和推广者。最近亮相的这款全新EQS纯电 SUV便是以百分百碳中和方式生产，为零排放出行、智能化资源节约、循环经济提供解决方案。

然而全球汽车制造商在电动化转型进程中，都不得不面临着一个巨大的挑战。彭博专栏作者Anjani Trivedi曾在去年10月撰文表示，汽车制造商是世界上花钱最多的公司之一。过去十年，汽车制造商的研发投入不仅超过利润，更是占到全球研发支出的五分之一。这些投资都集中在包括电动和电池技术研究、专利收购和保护，以及未来的知识产权等无形资产。在此期间，汽车厂商资本和资产的投资回报率却呈下降趋势。它们的投资是否以及何时能获得可观回报，以及最终的转型成本将是多少，都还悬而未决。

已有机构预测中国将在2022年再一次成为全球最大的电动车市场，尽管已经推出了高端品牌，但中国市场销量冠军比亚迪的三款主力车型中，秦EV是一款不到17万元人民币的低端车型。这也反映了中国电动车市场的廉价特性——消费者的购买行为呈现出较高的性价比敏感度，有追求“划算”为先的惯性思维。如何在这样的环境下销售“豪华”概念，这也是需要思考的问题。

尽管存在重重挑战，但杨铭对未来充满信心。他看到了中国汽车产业电动化步伐正不断加快，新能源汽车在中国市场正获得越来越多的消费者认可。今年10月，新能源汽车的市场渗透率已达28.5%，这要比中国相关政府部门制定的新能源汽车渗透率目标时间表——到2025年，中国的新能源汽车销量将占总销量的20%——显著提前。

“对奔驰而言，中国拥有着全世界最年轻的消费者，有着最具数字化生活方式及最有科技范儿的客户群体，他们对面向未来、智能互联的汽车产品拥有更高的期待和要求，同时也对可持续的生活方式更加向往。”杨铭说。也正是如此，这个全球最具活力和增长潜力的新能源汽车市场，也是奔驰践行“全面电动”战略的重要核心市场。

正如中国一位高端车买家所说，“新势力就是带给你新鲜感的潮牌，但由高级质感、智能科技，还有贴心服务托起来的豪华才值得我付出更多的钱。更何况，它还是一辆奔驰！”

专访北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭

Q&A：

您在1992年就加入戴姆勒集团（即目前的梅赛德斯-奔驰集团），至今已有30年。2019年您正式担任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司的总裁兼首席执行官。请问您感受如何？

在电动化数字化的潮流下，整个汽车行业正在经历一场巨大的变革；而中国又身处这场变革的前沿阵地，能在这样一个充满活力的汽车市场工作我觉得非常振奋。

电动转型的驱动下，我们不仅继续提供令人向往的汽车产品和服务，同时作为负责任的地球公民，奔驰也与全人类一起共同应对气候变化，在日常业务中践行并传播可持续理念。

奔驰并不是最先开始喊出“电动化”口号的企业。但在豪华车市场，奔驰却是行动力最强的。请问，您来到中国后带领奔驰取得了哪些成果？

中国是全球最具活力及增长潜力的新能源汽车市场，也是梅赛德斯-奔驰践行“全面电动”战略的重要核心市场。近年来，我们见证了中国新能源市场的快速发展、逐步升级，也积极在高端豪华细分市场进行产品引入和布局。

我们在中国市场共投放了11款新能源汽车产品（包括纯电及插电式混动车型），提供了当下市场中最广泛多元的新能源产品序列，覆盖了不同尺寸的轿车、SUV、紧凑车型及性能车等各大细分市场，以满足中国客户不断升级的多元化可持续出行需求。

而且，我们的产品也在随着中国消费者的喜好和生活方式不断升级。8月底正式上市的全新纯电EQE提供了10项中国专属的配置。同时，车内储物空间内的独立水杯架、手机无线充电面板位置，甚至后排天窗遮阳帘也都基于中国消费者的喜好作了特别的调整。这些调整都获得了消费者的积极反馈。

面对市场的快速发展和客户需求的不断升级，奔驰提速“全面电动”转型的决心不变、信心不变、耐心不变。

中国市场与其他市场相比，有着怎样的独特性？

中国的汽车市场拥有充沛的向上动能，比如极具创新活力的竞争业态、蓬勃的消费升级潜力，当下最丰富数字化生态和多元化的客户群体。这些都让中国汽车消费趋势也呈现出年轻化、电动化、数字化的趋势，成为全球汽车行业变革的前沿阵地。如今，新能源汽车在中国市场正获得越来越多的消费者认可。今年10月，新能源汽车的市场渗透率已达28.5% ，比相关部门制定的新能源汽车渗透率目标时间表显著提前。

豪华是奔驰的DNA，那么在电动车时代，奔驰如何重新定义豪华？

豪华的定义是动态发展的，当下我们认为奔驰的豪华由如下三个核心要素组成：以美学打造独树一帜的品牌风格、硬核科技为重点的核心竞争力以及全方面的可持续发展。可持续发展是实现未来发展的基本途径，也是定义未来豪华的重要支柱。

谈到可持续发展，奔驰都做了哪些事？未来有何规划？

近年来，气候变化的负面影响已在全球范围内显现，这是全人类共同面对的挑战。“可持续发展”成为了当下时代、各国政府、全人类共同的议题，中国消费者的生活方式也随之发生转变，对绿色可持续产品的需求不断攀升。这再次提醒我们，可持续发展是全社会发展的重要议题，需要每个个体的努力和贡献。

除了持续提供出行方案外，我们希望为应对全球气候变化贡献己力，并在全球持续传播“可持续”的价值观。今年4月，我们在线上举办了首届ESG（环境、社会与公司治理）论坛，公布了降低碳排放的具体落地措施。

在中国市场，我们始终秉持“商责并举”的可持续发展理念。全面布局绿色价值链、绿色生产、绿色产品、绿色运营、绿色零售。

2022年，也是我们在华公益之旅的15周年。着眼于中国社会的发展需求和目标，奔驰依托星愿基金公益平台践行企业社会责任。截至2022年底，奔驰累计公益投入达到3.2亿元，惠及人数超过150万。今年，我们将启动全新助力碳中和项目，同时我们还长期支持故宫博物院和敦煌莫高窟的保护工作，在教育领域和儿童道路安全方面持续投入。

由于一些历史原因，中国电动车市场给人比较廉价的印象。购买行为呈现出较高的性价比敏感度，有追求“划算”为先的惯性思维。奔驰在带领电动车走向豪华的进程中，如何应对这一挑战？

中国拥有全球最前沿的数字化生态。奔驰在中国的客户群体平均年龄为36岁，是全球最年轻的、最具数字化生活方式及最有科技范儿的客户群体，他们对面向未来、智能互联的汽车产品拥有更高的期待和要求，同时也对可持续的生活方式更加向往。

中国纯电汽车市场的快速发展显示，当下市场增长从20万元以下的细分市场，逐渐升级到30万元以上甚至40万元以上的细分市场，而这也是奔驰一直深耕的领域。

此外，我们也发现，随着中国汽车市场的不断升级，“品牌向上”成为一个重要趋势。越来越多的中国本土车企竞相进入豪华汽车细分市场，并创立了自有的高端/豪华品牌。对一直深耕豪华细分市场的奔驰来说，我们乐于见到越来越多企业加入这条“赛道”，为中国客户共创多元化的豪华出行体验。■