站在巨人肩膀上做外贸——跨境电商出口的兴起
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李瀚明：从“守株待兔”到“主动出击”的转变，对于中国跨境电商行业有着深远的影响。

李瀚明

■20年前的中国不比现在，经济也好，出口商品的品类也好，都还没有那么发达、多样。20年前的中国主要出口那些应外商需要而加工的整批货物为主，中国的从业者还没有将自己的品牌打响到海外个人消费者身上。换言之，除了商品上小小的“Made in China”之外，外国消费者对中国及其产品的认识还在一个很初级的阶段。

同时，20年前的跨境电商也还在襁褓之中：一方面，受制于基础电信设施的发展，当时互联网还是发达国家、少数人才能使用的新鲜事物；另一方面，海关等通关政策也在不完善的摸索阶段，还没有形成与跨境电商相适应的体系。

因此，一款适合上架跨境电商的商品，首先要在海外确实有需求；其次这个商品还要容易运输、保存，才能承受长时间的运输；再次，这个商品最好体积要比较小、售价要比较高，才能将运费占总价的比例控制在合理的水平；这个商品最好还要同时为国内外消费者所喜爱，这样可以同时面向国内外市场，降低固定成本。

珠宝等工艺品是一个符合特点的例子。首先，珠宝首饰设计“各花入各眼”，不同设计、不同材料、不同价格的珠宝首饰在各国都能找到客户；其次，珠宝首饰通常相对容易保存；再次，珠宝首饰体积小、重量轻、单价相对高，能够承受航空运费的成本；最后，珠宝首饰同样拥有国内客户基础，因此可以在国内客户的基础上兼营国际客户。

2000年前后的珠三角已经是珠宝行业极为发达的地方。早在80年代，就有香港商人北上在珠三角的深圳水贝、广州沙湾等地设置加工厂生产珠宝——这里的工厂既可以接受外商订单，出口香港和海外，又可以面向国内市场销售。

水贝和沙湾本地发达的珠宝产业为新生的跨境电商行业提供了良好的发展基础——在阿里巴巴等B2B跨境电商平台兴起的初期，不少珠宝商人就已经开始将产品放在网上，在既有的销售渠道之外寻找新的外贸增长点。由于既有的内外贸易手段已经基本覆盖了经营成本，因此这种跨境电商更多是起到锦上添花的作用。

同时，跨境电商这种生意模式相较传统的一般贸易模式（整批出口到海外后再在海外销售）而言对消费者和生产者也都更加友好。对于首饰和工艺品这种“各花入各眼”、审美多样的商品，消费者显然偏好更多样、更丰富的款式选择。但在生产者一侧而言，这种琳琅满目的款式选择意味着相对更高的设计成本，需要足够多的消费者才能将设计成本平摊到一个合理的水平。同时，如此琳琅满目的设计如果配合既有的“预先制造大量商品再出口”的一般贸易模式的话，就会存在高库存影响资金回款的问题。因此，跨境电商模式对于珠宝等工艺品行业而言，一方面令消费者能以更廉宜的价格享有更多样的选择，另一方面也切实降低了生产者的成本和库存风险。

这使得珠三角开始出现了第一批珠宝B2C跨境电商贸易商。最开始的时候，它们从珠宝加工厂那里购买因为种种原因而被买家弃单的“尾货”，将其包装好以后放上eBay、Amazon等平台销售。由于消费者对珠宝设计的审美不拘一格，因此即使是那些被中间商因为种种原因弃货的“尾货”，也能以合适的价格卖给最终消费者。“尾货”相对较低的进货成本，又使得这门生意可以持续地做下去。

看到珠宝商人们尝到了甜头，其它商人迅速将这种模式复制开来。除了珠宝首饰外，像工艺品，家居装饰这样具有类似的特征的产品，也具备“尾货经济”的条件。因此，在00年代初期的国外电商网站上，迅速出现了一批贩卖中国廉价工艺品、珠宝配饰等的店铺。

就这样，中国的出口B2C跨境电商站住了在海外市场立足的第一步。在今天看来，这一步某种程度上来说而言是“守株待兔”的：贸易商并没有主动参与到产品的设计、原料采购、生产制造过程中，只是通过守着自己的店铺，等着尾货和消费者自然地撮合到一起。

这种“守株待兔”的模式在今天看来显然很有问题——尾货的有无、款式和价格毕竟属于偶然事件，因此这样的店铺的商品种类、库存数目、价格定位往往如过山车一般起伏，很难开得长久。因此，这种店铺虽然至今仍然在eBay等平台上存在，但大多都属于匆匆过客。

不过，在尾货贸易中赚取了第一桶金的跨境电商老板们，也开始根据用户需求下单进行一些原创设计。刚刚我们提到，珠宝和工艺品是一个丰俭由人、不拘一格的产品，白金贵了就用黄金，钻石贵了就用锆石……在设计和价格上，总有一席之地能够让这些牌子立足。

因此，05年开始，eBay和Amazon上开始出现了一些销售原创设计珠宝、工艺品的中国卖家。它们从最简单、最便宜的设计开始入手，开始瞄准这一细分市场。为什么是从05年开始呢？这是因为05年的时候，中国国内电商（例如“淘宝”）已经臻于成熟，很多卖家已经在经营淘宝店的过程中，积累了对于消费者心理和平台规则的认识，并研究出了对应的话术和揽客技巧。例如，读者或许会对下图这家eBay店铺的话术颇为熟悉——这正是在国内电商业经营过的经营者们将中国国内电商“五星好评”文化活学活用到跨境电商上的例子。

这种从“守株待兔”到“主动出击”的转变对于中国跨境电商行业的影响是深远的。一方面，在国内电商行业积累下来的对客经验为跨境电商从业者迈出第一步积累了一些基础；而另一方面，国内既有的产业链基础也为跨境电商的起步提供了成本合适的货源。这让中国跨境电商得以迈出最重要的关键一步，亦为后来扩张到其它品类，乃至发展出独立品牌打下基础。

在下一篇中，我们将讲述中国跨境电商至今为止最重要的一个品类——服装。如果说2005年到2010年中国商家在欧美平台上面向欧美消费者开设的工艺品店铺是试水性的尝试的话，2010年中国商家在世界各地的平台上开设的服装类店铺则标志着中国跨境电商行业的逐渐成熟。由于服装品类的需求远大于工艺品和首饰品类，因此服装行业也成为了中国跨境电商发展过程中的标志性行业■