从“港货”到“海淘”——成功立足的跨境电商
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李瀚明：深港边境这种蚂蚁搬家式的“跨境电商”虽然只跨了一条小小的深圳河，但它为我国培养了一整代的跨境电商人才。

李瀚明

■某种程度上而言，中国跨境电子商务的第一批用户是中国人自己——国内电子商务业务的迅速发展也使得一种古老的业务模式开始了电商转型。住在毗邻港澳的广东朋友们对这种业务模式想必非常熟悉——深圳和珠海常年存在着一群往返港澳时顺便携带一些商品赚取外快的“跨境一族”。在00年代两地人员往来进一步频繁的背景下，这种“蚂蚁搬家”贸易的规模也就越来越大。

为了最大化运输效率，这种小规模贸易一般采用深港两边合伙的形式：深圳一侧的企业接受客户的需求后，安排人员从香港的店铺将货物运到深圳，再在深圳批发给内地商人。这种“蚂蚁搬家”的模式非常适合向平台型电商转型：平台引入的“担保交易”模式（即买家先付款到平台监管账户，账户向卖家提供类似于信用证的担保，买家确认收货后再由平台支付给卖家）解决了信任建立的问题，令得电子商务迅速发展起来。因此，在2005年到2010年，内地电商网站上不少位于深圳，标榜“港货”的店铺开张，场面一时蔚为热闹。

这种“淘宝港货店”虽然只跨过了一条窄窄的深圳河，境内运输路途远长于境外运输路途，但毕竟是中国B2C跨境电商的始祖。这种店铺所售卖的商品的变化和演变，足以让我们对跨境电商的特点和生态位一窥全豹。

最早的时候，这种店铺售卖的是香港上市的手机和笔记本电脑等电子产品——亦即所谓的“港行”。由于十五年前的内地电子产品市场规模小、商品品种少、价格还不便宜，因此市场竞争激烈，品种丰富、价格合适的香港和“港货店”成为了不少内地消费者选购电子产品的理想地点——平行进口（Parallel Import）提供更丰富的商品选择，并通过引入竞争降低了商品的价格。

在当时甚至出现了一个小插曲：出于劝阻内地客人购买港行等平行进口商品的考虑，电子产品品牌多半不会为它们提供售后服务。不过电子产品本身的故障率倒也不高，因此“港货店”往往也乐于为客人提供“双向保修”（客人寄到深圳之后由人手运到香港维修、修好以后再原路返回）。

这在某种程度上成为了中国跨境电商行业最早的售后服务模式，也让跨境电商从业者对适合销售的商品有了充分的认识——为了降低来回长途寄递的费用，跨境电商对商品故障率的敏感度远比一般商品为高。因此，越是不需要维护的商品，越是跨境电商所青睐的对象。

2008年可以说是跨境电商的一个转折点。当年涉及内地乳制品行业的一系列品质丑闻使得“港货店”悉数转变方向，投入到奶粉等畜牧业产品的进口中去。由于内地婴儿对奶粉需求甚殷，深港两地通过“蚂蚁搬家”模式运输的奶粉一时达到数万吨之谱，以至于直接在香港市面上造成了奶粉短缺的局面。

如此局面自然使得内地和香港两地政府有必要施加限制——2010年内地政府开始将携带奶粉入境的免税额从25千克降到1.8千克（即通常所称的“两罐”），2013年香港政府开始限制每位旅客每天只能携带1.8千克奶粉出境。

这对“港货店”而言毫无疑问是一个大变化：传统的“蚂蚁搬家”模式虽然仍然存在，但由于容易误堕法网，规模毕竟大不如前。因此，跨境电商从业者想出了两种沿用至今、符合海关监管规定的转型模式：

其中一种方法是利用跨境邮政和速递业务，通过行邮方法直接从位于香港的仓库向内地消费者寄递货品（称之为“境外直邮模式”）。如果内地海关认为消费者所购商品无需纳税，商品就可以直送府上（相当于完税后交货Delivered Duty Paid模式）；反之，海关则会通知消费者清关（相当于目的地交货Delivered At Place模式）。不同地方的海关有不同习惯——有些地方的海关要求消费者亲身前往海关仓库缴税后自行领取商品，有些则允许在缴税后送货上门。这种方式对于电子产品等种类多样、单一种类需求较少且不稳定的商品而言非常方便，因此多为电子产品商家所爱用。

另一种方法则是一次性通过一般贸易形式进口大量热销商品到位于深圳保税区内的关联企业，在接到消费者订单之后再完税并通过境内快递发货（称之为“内地保税模式”）。对于奶粉等种类较少，单一种类需求较大且稳定的商品而言，这种做法可以节约运费，因此多为奶粉、保健品商家所爱用。

深港边境这种蚂蚁搬家式的“跨境电商”虽然只跨了一条小小的深圳河，但它可以说为中国培养了一整代的跨境电商人才。一方面，从业者在实践中摸索了一条从“蚂蚁搬家”到直邮进境和保税分发相结合的业务模式，走通了从供应链到客户这条涉及海关、跨境物流、电商经营等多个环节的商业模式；另一方面，从最早的电子产品到奶粉，再到之后的化妆品、服饰配件、保健品……跨境电商所涉及的行业越来越多，从业者对包括退货率、投诉率等行业特征的了解也在不断加深，逐渐形成了专精某一行业的“垂直跨境电商”。

随着中国经济的发展，中国往来欧美和日韩等国的国际航班也频密起来。因此，羽翼渐丰的跨境电商从业者开始不再满足于深港边境，选择向日韩、欧洲和北美等海外国家越走越远。在香港建立起来的“境外直邮”和“内地保税”两种模式在外国仍然适用——毕竟只是换个地方而已。

另一方面，中国境内的各大银行开始发行以外币记账并带有外国卡组织标识的信用卡——这使得国内消费者可以直接在海外的电商网站上购买商品。这带来了一种直邮模式的变种——“海淘转运”。在这种模式下，跨境电商从业者不用再采购商品（商品由消费者直接在海外电商采购），只需要代收包裹后转运到国内就可以了，免去了从业者选品、采购的精力和成本。因此，这种模式逐渐后来居上，取代了传统上由商家负责选品和采购的“港货店”。

“海淘转运”模式的兴起标志着跨境电商行业逐渐开始形成专业分工：一部分从业者开始负责电商包裹向国内的物流，为另一部分从业者提供物流解决方案；而另一部分从业者则开始专精在选品和采购上，通过向内地消费者推广商品从卖家处收取佣金。因此，一时间网络上出现了不少“海淘论坛”——网民们一方面在这里面分享国外电商网站的优惠码，另一方面在这里面分享好用的转运物流商。至此，跨境电商行业的成熟商业模式已然形成：一部分中国人向中国消费者推广外国电商网站，赚取外国商人的返佣；一部分中国人为中国消费者提供物流服务，赚取运费。

我们最后是时候为这篇文章下一个总结。国内最早的“跨境电商”发源于粤港澳边境上那些简单的“港货店”：他们以销售内地种类选择少的电子产品开始，慢慢向食品、保健品、化妆品、服装等同样耐保存的商品发展。随着时间推移，中国跨境电商行业形成了“海外直邮”和“保税分发”两种模式，并逐渐从香港向世界各地发展。同时，跨境电商行业内部采购、物流、宣传分离的精细化分工，使得“海淘”这种通用性极强的电商商业模式得以诞生。

在下一篇文章中，我们将讲述中国跨境电商从业者，是如何调转枪头前往海外的。■